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Auditoria Mercadeo Coca Cola

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Category: Business

Autor: anton 22 December 2010

Words: 2857 | Pages: 12

Auditoria de Mercadeo: Coca Cola

Un proceso fuerte de mercadeo es esencial para el йxito de cualquier organizaciуn. Segъn la asociaciуn de mercadeo americana, el mercadeo se considera una "funciуn organizacional y un sistema de procesos para crear, comunicar, y entregar valor a los clientes y para las relaciones de manejo del cliente de manera que beneficien a la organizaciуn y a sus accionistas" (Kerin, Hartley, Berkowitz, & Rudelius, 2006, p.12). Es decir, el mercadeo es el que le lleva valor y satisfacciуn al cliente a cambio de un beneficio. La fundaciуn para el йxito del mercadeo recae en la identificaciуn exacta de las necesidades y de los deseos de sus clientes y de las maneras en que estas necesidades se puedan satisfacer. Quizбs Philip Kotler (2002), el author

de “Marketing Management”, define el proceso de mercadeo de la mejor manera posible indicando:

El mercadeo autйntico no es el arte de vender lo que usted hace, sino sabiendo quй hacer. Es el arte de identificar y entender las necesidades del cliente y creando las soluciones que lleven satisfacciуn a los clientes, ganancia a los productores, y beneficios a los accionistas. La innovaciуn del mercado es ganada cuando se crea la satisfacciуn de cliente con la innovaciуn de producto, la calidad del producto, y el servicio al cliente. Si йstos estбn ausentes, ninguna cantidad de publicidad, de promociуn de ventas o de vendedor amable puede compensar (p.11).

El arte de crear y de ejecutar un proceso exitoso de ercadeo puede ser difнcil. Por lo tanto, utilizar una auditoria de mercadeo en la fase del planeamiento proveerб a la organizaciуn la informaciуn valiosa para crear un proceso eficaz de mercadeo. Tнpicamente, una auditoria de mercadeo examina los esfuerzos de mercadeo, creativos, y de los medios de una organizaciуn con respecto al objetivo de mercado actual de la organizaciуn y demuestra las oportunidades de reestructurar las estrategias de la organizaciуn para ganar resultados costo efectivos. (Mercadeo, 2006). La auditoria de mercadeo examina los factores ambientales macro y micro. Los factores ambientales macro incluyen demogrбfico, econуmico, y cultural; mientras que los factores ambientales micro incluyen a mercados y a competidores. Ademбs, la auditoria de mercadeo debe ser sistemбtica para proporcionar las conclusiones concretas, realizadas por una persona independiente del programa de mercadeo de la organizaciуn, y conducidas periуdicamente para identificar y solucionar problemas antes de que se presenten. (Mercadeo, 2006).

El foco de esta auditoria de mercadeo estarб en la compaснa de Coca-Cola, conocida comunmente como Coke. Esta auditoria identificarб el plan de acciуn o los pasos necesarios para completar a travйs de la auditoria de mercadeo de la compaснa de Coca-Cola, centrбndose en los aspectos ambientales de la economнa, demograficos, mercados, cultura, clientes, y de la competencia. Ademбs, este plan identificarб y discutirб tipos especнficos de anбlisis que se realizarбn, por ejemplo el SWOT,el PEST y las cinco fuerzas, e indicarб cualquier desafнo que pueda ser encontrado en completar la auditoria.

La fundaciуn de Coca-Cola

La compaснa de Coca-Cola, opera en la industria de las bebidas globales comerciales altamente competitivas. La Coca-Cola pone gran йnfasis en la innovaciуn y la inversiуn de recursos en el estudio de mercados y el desarrollo del producto. “La creaciуn de un nuevo valor comienza con un compromiso a la innovaciуn, la clase de acercamiento, creatividad y la determinaciуn que trae a la vida nuevas ideas, los productos nuevos, y las experiencias nuevas del consumidor" (El informe annual

de la compaснa Coca-Cola, 2005, p.10). Pitts y Lei (2000) indican que "el secreto detrбs del йxito de la compaснa Coca-Cola estб en productos nuevos innovadores y a los nuevos mercados que entran sin importar prohibido que puedan ser”.

Coke se mantiene absolutamente consciente de los varios aspectos ambientales y condiciones ambientales de mercado que conducen la producciуn y costos alrededor del mercado global de la bebida suave. La Coca-Cola comprende las necesidades, deseos, y demanda de diversidad de personas, reconociendo que sus bebidas se consumen diferentemente alrededor del mundo y es dependiente en los factores tales como economнa, demograficos, mercados, cultura, y competencia. Por lo tanto, el foco de la Coca-Cola en la gerencia de marca y la publicidad persuasiva le hace la “marca de fбbrica mбs grande la del mundo y la compaснa de bebidas suaves con mбs ganancia" (Coca-Cola Company, 2006, Leadership at Coca-Cola section, 1).

Datos e Informaciуn

Los datos especнficos e informaciуn serбn examinados e incluidos en el plan de acciуn para conducir una auditoria de mercadeo para la compaснa de Coca-Cola. Como se mencionу anteriormente, esta informaciуn incluirб los factores ambientales tales como la economнa, demograficos, mercados, cultura, clientes, y la competencia.

Economнa

La examinaciуn de la informaciуn econуmica es un componente crucial de una auditoria de mercadeo. Este plan de acciуn analizarб los costos de la materia prima, cambios, aumento de los precios del petrуleo, elasticidad del producto, ingresos disponibles, y el gasto del consumidor para calibrar el impacto de cada factor en la compaснa Coca-Cola y su marca de fбbrica. Ademбs, este plan procurarб identificar cualquier ajuste que la “Coke” haya hecho, o estб comtemplando hacer a las economнas domйsticas y globales. La utilizaciуn de los informes annual

es de la Coca-Cola y de las bases de datos, tales como “Reuters Business Insight”, “Mergent” & “Datamonitor”, probarб ser beneficioso en obtener esta informaciуn especнfica.

Demograficos

Los factores demograficos incluyen a la edad, gйnero, cultura, educaciуn, y socioeconуmico. (Kerin et al., 2006). este plan de acciуn examinarб a poblaciуn global y los factores demogrбficos previamente identificados en orden a que se verbalize el impacto que cada uno tiene en la organizaciуn y la marca de fбbrica de la Coca-Cola. Ademбs, este plan de acciуn discutirб cualquier ajuste identificado en respuesta a los factores demogrбficos. “Reuters Business Insight”, “Mergent”, “Datamonitor”, y cualquier diario o artнculo periodнstico pertinente serбn utilizados para obtener esta informaciуn demogrбfica.

Mercados

La informaciуn de mercado proporcionarб una comprensiуn de la naturaleza de la segmentaciуn, objetivos y posiciуn en el mercado. El mйtodo en el cual el precio y la niveles de salida es dependiente sobre la naturaleza del mercado; particularmente el nъmero de las firmas que hacen ese mercado. La Coca-Cola funciona en la estructura del mercado de la competencia monopolнstica. La competencia monopolнstica es caracterizada por "un nъmero relativamente grande de vendedores, de los productos distinguidos (promovidos a menudo por la publicidad fuerte) y de la entrada fбcil y de la salida de la industria" (McConnell y Brue, 2005, p.460). El competidor monopolнstico se refiere a vender productos idйnticos empleando la diferenciaciуn de producto. La Coca-Cola y PepsiCo, su mayor competencia, cada mercado y sus colas como productos totalmente diversos en una intento de ganar la porciуn mбs grande de la preferencia de consumidor. En vez de la competencia basada en el precio, la competencia de Coca-Cola y Pepsi es basada en caracterнsticas, tales como gusto de la Pepsi de dieta mбs dulce que la Coca-Cola de dieta. La meta de la diferenciaciуn de producto es "hacer que el precio sea cada vez menos un factor en las compras del consumidor y hacer las diferencias del producto un mayor factor" (McConnell y Brue, 2005, p.462). El plan de acciуn examinarб el estado de la Coca-Cola en este tipo de estructura del mercado, centrбndose en el porcentaje de los procesos de la cuota del mercado y de mercadeo.

Ademбs, este plan de acciуn examinarб si el mercado actual de la Coca-Cola se estб ampliando, contrayendo o estabilizando, junto con identificar los segmentos de mercado existentes, cualquier segmento de mercado que estй surgiendo y los segmentos con el potencial de crecimiento mбs grande. Ultimamente, esta auditoria identificarб las oportunidades mбs grandes para los ganancias futuras y cualquier ajuste que se hayan hecho en respecto al mercado de la bebida suave. Las bases de datos tales como ProQuest, EBSCOhost, y Economist.com serбn utilizadas para obtener los artнculos relevantes con respecto a la informaciуn del mercado de la Coca-Cola.

Cultura

La Coca-Cola indica una comisiуn fuerte a la mejora continua de sus sistemas de gerencia ambientales. (Coca-Coca-Cola Company, 2006). Por lo tanto, es imprescindible el plan de acciуn que examina las actitudes hacia la protecciуn del medio ambiente asн como cualquier otro fenуmeno cultural y su grado de su impacto en la organizaciуn. Ademбs, determinando los estбndares y desarrollando formas de vida de los consumidores de la Coca-Cola, las actitudes hacia el negocio, la industria, y la Coca-Cola propia, tan bien como cualquier ajuste conocido serбn componentes cruciales de la auditoria de mercadeo. Las bases de datos tales como ProQuest, EBSCOhost, y Economist.com serбn utilizadas para obtener los artнculos relevantes con respecto a la informaciуn de la cultura de la Coca-Cola.

Clientes

A travйs de la economнa global, las marcas de fбbrica constituyen una porciуn importante de valor de organizaciуn y de beneficios financieros. “Las marcas de fбbrica son la ъltima instituciуn responsable. Si la gente se le cae el amor de su marca de fбbrica, usted sale de negocio" (Economist.com, 2001, p.1). Por lo tanto, este plan de acciуn determinarб el proceso de decisiуn de compra del cliente, comportamiento de consumidor, tan bien como su opiniуn de la marca de fбbrica de la Coca-Cola y de su lealtad a ella. Ademбs, este plan analizarб si la Coca-Cola tiene una comprensiуn clara de las necesidades del consumidor, de los valores y de los deseos de clientes y el punto de vista sus meyores competidores. En adiciуn, el plan de acciуn evaluarб la elasticidad del producto en lo referente a demanda del consumidor y a precio. Las fuentes de la base de datos tales como Economist.com serбn utilizadas para ganar los artнculos relevantes con respecto a la informaciуn del cliente para la Coca-Cola.

Competencia

La competencia global intensa ha forzado a muchas organizaciones a reestructurar sus procesos, centrбndose en valor del cliente, para ser exitosa. (Kerin et al., 2006). Identificar a los competidores importantes de una organizaciуn es un componente crнtico a entender el proceso de la mercadeo de una organizaciуn. Por lo tanto, este plan de acciуn identificarб las compaснas y las marcas de fбbrica en quienes la Coca-Cola compite, los planes, las estrategias, y lo beneficioso de sus competidores, de las ventas y de la cuota de mercado, y cуmo sus acercamientos al mercado se diferencian de sus competidores. Ademбs, el plan de acciуn examinarб las estrategias de innovaciуn y de las estrategias sin costo ejecutadas para permanecer por encima de los competidores, las fortalezas de los competidores de la Coca-Cola que pueden ser amenazas importantes y de si las debilidades especнficas se pueden utilizar como oportunidades.

Los anбlisis de datos

Junto con utilizar las bases de datos mencionadas previamente, los anбlisis de datos especнficos tambiйn serбn utilizados para conducir esta auditoria de mercadeo. Un anбlisis de situaciуn, designado comъnmente como un anбlisis de SWOTT, ayudarб en identificar donde han estado la organizaciуn y sus productos, donde estбn ahora, y la direcciуn en la que se dirigen estбn por encima en los tйrminos de los planes de la organizaciуn y cualquier factor o tendencia externos que le afecten. (Kerin et al., 2006). SWOT, cuales siglas significan las fortalezas, debilidades, oportunidades, y las amenazas, son un anбlisis realizado en la fase del planeamiento del proceso de la mercadeo para ayudar al foco en una organizaciуn y su ambiente. Ademбs, este plan de acciуn incluirб un T suplementario en este anбlisis para examinar cualquier tendencia existente dentro de la industria de la bebida suave. El conocimiento obtenido de este anбlisis, tal como la identificaciуn de tendencias de los competidores y de los clientes, junto con un gravamen de la organizaciуn propia, serб la plataforma en la cual una organizaciуn construye su programa de mercadeo. (Kerin et al., 2006). Aunque el anбlisis de SWOTT serб considerado una herramienta ъtil, los resultados son subjetivos y dependiente sobre la persona que conduce el anбlisis. Por lo tanto, este anбlisis serб utilizado como una guнa provechosa mбs bien que prescripciуn concreta.

Un anбlisis PEST serб conducido en los datos macro-ambientales recopilados. El propуsito del anбlisis del PEST es comprender el ambiente polнtico, econуmico, socio-cultural, y tecnolуgico en el cual una organizaciуn funciona. (Profesor de Mercadeo, 2006). El anбlisis del PEST incluido en esta acercamiento de la auditoria se centrarб especнficamente en las fuerzas econуmicas y socio-culturales examinando los factores tales como las tasas de interйs y de inflaciуn, estabilidad de los mercados financieros, demogrбficos, y cultura, para determinar su impacto en el proceso de mercadeo de la Coca-Cola.

Un anбlisis de cinco fuerzas serб utilizado para determinar la estrategia competitiva de la Coca-Cola. Segъn Michael Porter, un professor

en la escuela de negocio de Harvard, las cinco fuerzas conocidas impulsan la competencia dentro de una industria. Estas fuerzas incluyen: la amenaza de la entrada, el poder de los compradores, el poder de los surtidores, de la amenaza de substitutos, y de la rivalidad competitiva. (Porter, 1979). Analizando dicha informaciуn como productos substitutos, las barreras a la entrada, y el poder de la marca de fбbrica, proporcionarбn la profundizaciуn en la fortaleza de la posiciуn competitiva de la Coca-Cola.

Ademбs, el plan de acciуn realizarб estrategias y tбcticas de mercadeo de la Coca-Cola de manera que se pueda determinar si se estбn o no se estбn alcanzando las metas de mercadeo y cуmo la organizaciуn se coloca en el mercado. Ademбs, un anбlisis de las estrategias de la diferenciaciуn de producto de la Coca-Cola, centrбndose en costo vs la diferenciaciуn de producto, tan bien como las estrategias de la entrada al mercado serб conducido para realizar la auditoria de organizaciуn.

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Desafнos

Ciertos elementos de la auditoria de mercadeo pueden probar ser difнciles de obtener. Por ejemplo, la probabilidad de obtener los mйtodos especнficos que la Coca-Cola utiliza para investigar productos nuevos potenciales es baja. Sin embargo, este plan de acciуn examinarб los patrones de las introducciones de productos nuevos para la Coca-Cola y producirб conclusiones razonables en cuanto al proceso de investigaciуn de la organizaciуn. Un desafнo adicional puede estar en obtener de los ajustes que la Coca-Cola ha hecho, o estб comtemplando hacer, por lo que se refiere a todos los aspectos ambientales indicados.

Conclusiуn

Un proceso de mercadeo pertinente es esencial para el йxito de cualquier organizaciуn. Con la utilizaciуn de las auditorias de mercadeo, una organizaciуn obtiene informaciуn valiosa para comprender su proceso y funcionamiento de mercadeo. La informaciуn sobre el medio ambiente macro y micro, tal como la economнa, mercado, demogrбfico, cultura, cliente, y competencia desempeсa un papel importante en conducir una auditoria de mercadeo comprensiva. Factores econуmicos tales como tasas del interйs y de inflaciуn, costos de la materia prima y los cambios de tasas ayudan en demostrar la condiciуn econуmica del mercado actual. Los factores demogrбficos ayudan a una organizaciуn global, tal como Coca-Cola, a conocer la edad media, niveles de la poblaciуn, y el gйnero que comprende a su mercado. La informaciуn de mercado proporciona una comprensiуn de la naturaleza de la segmentaciуn, objetivo y posicionamiento en el mercado. Informaciуn cultural, tal como el compromiso de Coca-Cola con la protecciуn del medio ambiente, la forma de vida del consumidor, y la actitud hacia la organizaciуn en el general, ayuda a entender la naturaleza cultural de la organizaciуn y la naturaleza del consumerismo en el objetivo del mercado de Coca-Cola. La informaciуn que el cliente proporciona provee informaciуn valiosa en la naturaleza del cliente entendiendo los deseos del cliente, las necesidades y los valores, el proceso de decisiуn del comprador y comportamiento del consumidor, la opiniуn de la marca de fбbrica de la Coca-Cola, y su lealtad. La informaciуn sobre los competidores de Coca-Cola ayuda a identificar el objetivo en la naturaleza de la competencia del mercado, identificando el nivel de ganancia de la competencia, las estrategias, fortalezas y de las debilidades.

Los anбlisis de informaciуn especнfica son beneficiosos en entender la informaciуn obtenida a travйs de la auditoria de mercadeo. Un anбlisis SWOTT va a ser llevado a cabo para auditar a Coca-Cola y su ambiente para concentrarse en asuntos importantes. El SWOTT se concentra en las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y tendencias de Coca-Cola y de la industria de las bebidas suaves. Un anбlisis PEST, analiza los factores macro, tales como la economнa y socio-cultural y los factores micro, tales como el consumidor y la competencia, para ayudar en la identificaciуn del ambiente de Coca-Cola para asн poder crear un proceso de mercadeo efectivo. Por ъltimo, el anбlisis de las Cinco Fuerzas de Porter que se concentra en las amenazas de entrada, el poder de los compradores y suplidores, las amenazas de los substitutos y la rivalidad competitiva en orden para poder contrarrestar el ambiente competitivo.

References

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