PapiertaschentÑŒCher

Anwendung der theoretischen Grundlagen auf eine ausgewÐ'hlte Produktkategorie (PapiertaschentÑŒcher)

PapiertaschentÑŒcher zÐ'hlen zu den Low-Interest-Produkten, d.h. die Verbraucher beschÐ'ftigen sich mit ihnen relativ wenig. Laut A.C. Nielsen kauft ein Haushalt durchschnittlich fÑŒnfmal pro Jahr TaschentÑŒcher. Der Durchschnittspreis fÑŒr 30 PÐ'ckchen mit je 10 TaschentÑŒcher liegt bei ca. Ђ 2,60. Der Hцchstpreis liegt dagegen bei ca. Ђ 3,40. Der Promotion-Anteil fÑŒr PapiertaschentÑŒcher lag 2004 bei 36,1 %. Im Vergleich zum Vorjahr ist er um 18,3 % gestiegen.

Zwischen den beiden Preis-Promotion-Strategien Sonderangebots- und Dauerniedrigpreis-Strategien wÑŒrde ich eher die Sonderangebots- bzw. Hi-Lo-Strategie wÐ'hlen. GrÑŒnde dafÑŒr sind, dass erstens TaschentÑŒcher ohnehin zu den Niedrigpreis-Produkten zÐ'hlen, zweitens sie nicht so oft im Jahr gekauft werden und drittens weil sich die Konsumenten kaum mit dem Preis von TaschentÑŒcher beschÐ'ftigen. Den Sonderangebotspreis wÑŒrde ich in umsatzschwÐ'chere Phasen (z.B. Sommer) setzen, um den Kauf zu fцrdern.

Nimmt man an, dass zwar kein Wettbewerb aber Segmente zugrunde liegen, kann man Preisdifferenzierung betreiben (siehe weiter unten) bzw. die Lagerhaltungskosten auf die Konsumenten verschieben, vor allem weil PapiertaschentÑŒcher viel Lagerplatz in Anspruch nehmen. Dadurch, dass es Segmente gibt, die nur bei Sonderangeboten kaufen, kann die Nachfrage besser eingeschÐ'tzt und weniger oft bestellt werden, so dass es zu niedrigeren mittleren Lagerhaltungskosten pro Periode kommt.

Nimmt man dagegen an, dass keine Segmente aber Wettbewerb zugrunde liegt, kann man versuchen die Wiederkaufsrate mittels VerbundkÐ'ufe zu erhцhen. Zum Beispiel kцnnte man versuchen PapiertaschentÑŒcher gemeinsam mit nassen TÑŒchern (auch anderer Marken) oder mit PapiertaschentÑŒcher in der Box zu verkaufen.

Sind sowohl Segmente als auch Wettbewerb am Markt vorhanden, sollte man versuchen die loyalen Kunden an sich zu binden und die Wettbewerber zu verdrÐ'ngen, indem die Switching-Kosten (z.B. hцherer Preis) von wechselbereiten Konsumenten gesenkt werden. Eine Mцglichkeit wÐ're, dass der Kunde mit jeder TaschentÑŒcher-Packung an einem Gewinnspiel teilnehmen kann, der den Wert der Switching-Kosten sicherlich ÑŒbersteigt. AuЯerdem kann in diesem Fall auch die Preisdifferenzierung 2. Grades ausgeÑŒbt werden, bei der sich heterogene Konsumenten selbst segmentieren. Diese Preisdifferenzierung ist jedoch nur vorteilhaft, wenn Arbitrage geringgehalten werden kann, d.h. nur wenn Kunden mit niedrigerer PreiselastizitÐ't (= hoher Preisbereitschaft) die PapiertaschentÑŒcher nicht zum niedrigeren Preis kriegen. Bei PapiertaschentÑŒcher kann die Preisdifferenzierung 2. Grades ausgeÑŒbt werden, indem spezielle TÑŒcher fÑŒr Allergiker entwickelt werden, die zu einem teureren Preis verkauft werden.

Zu den verhaltenswissenschaftlichen Theorien der Verkaufsfцrderung gehцrt die Referenzpreistheorie,