Publicidade Em Frente E Verso: Uma Meta-Análise

publicidade em frente e verso: Uma meta-análise

Martin Eisend ⁎

Departamento de Marketing, Freie Universität Berlin, Otto-von-Simson-Str. 19, 14195 Berlim, Alemanha

Abstrato

Uma meta-análise é conduzida que integra descobertas empíricas da literatura de publicidade de dois lados. Em primeiro lugar, o estudo fornece um resumo das

Apreciação do impacto persuasivo da publicidade de dois lados. Em segundo lugar, usando análise de regressão, a influência da estrutura da mensagem, comerciante, e

variáveis ​​do receptor sobre o impacto persuasivo das mensagens de dois lados é testada. Finalmente, o problema crucial do efeito líquido de credibilidade de origem e

a quantidade de informação negativa sobre as atitudes em relação à marca é investigado. Os resultados confirmam que o impacto persuasivo da mensagem

sidedness depende de variáveis ​​sugeridas (quantidade de informação negativa, o atributo de qualidade, a colocação de informação negativa, a correlação

entre os atributos negativos e positivos e voluntariedade dos comerciantes). Também a relação curvilínea entre a quantidade de negativo

informação e atitude de marca é suportado.

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Palavras-chave: Duas faces mensagens; publicidade em frente e verso; Meta-análise

1. Introdução

Os comerciantes apresentam tradicionalmente seus produtos aos consumidores

em uma luz favorável. No entanto, por vezes, os comerciantes assumem

características particulares de seus produtos em conjunto com

afirmando reivindicações positivas, proporcionando assim ao consumidor uma

argumento bilateral na mensagem publicitária. À primeira vista,

mencionar aspectos negativos em uma propaganda vai de encontro

intuição comum, como o produto anunciado parece ser

apresentado em uma luz desfavorável. No entanto, existem situações

quando de duas faces a publicidade pode ser aplicado como um útil

técnica de publicidade; isto é particularmente verdadeiro quando os consumidores

já têm crenças negativas ou atitudes sobre uma marca, quando

eles são expostos a atacar anúncios que compreendem negativo

reconvenção sobre a marca fornecidos pelos concorrentes, ou

quando recebem as informações desfavorável fornecido pelo

publicidade negativa. Dada a comunicação competitivo de hoje

meio ambiente, onde os anunciantes são atacados por competidores ou

autoridades governamentais, há uma necessidade evidente para

compreender a eficácia da publicidade nos dois lados mais

completamente. Avariety de estudos de marketing sugerem que productrelated

mensagens podem realmente incluir alguma informação negativa

e ainda ser mais eficaz do que se nenhuma informação negativa é

incluídos, especialmente em termos de reforço da credibilidade. Infelizmente,

os resultados anteriores de duas faces estudos de publicidade (com

relação a outras variáveis ​​dependentes chave como a atitude em relação a

o anúncio, atitude para com a marca, ou intenção de compra) entregar

conclusões bastante ambíguas e indicam uma bastante complexa

relação entre sidedness mensagem e comunicação

efeitos em marketing. Assim, o conhecimento profundo sobre a

eficácia da publicidade em frente e verso e influências

potencial de moderação e variáveis ​​mediadoras é valioso para

comerciantes em mostrando como estratégias de comunicação destinadas a

os consumidores podem ser melhor optimizados. Além disso, de acordo com a

Crowley e Hoyer (1994), o tema de pesquisa também é de

interesse teórico, como os mecanismos persuasivos de frente e verso

comunicação aumentar o nosso conhecimento da comunicação básica

e persuasão processa entre comerciantes ou política

decisores e consumidores.

À luz dessas questões, uma meta-análise é aplicada a anterior

Resultados A fim de proporcionar uma generalização empírica de twosided

efeitos de publicidade. Além disso, investigamos a

impacto das várias variáveis ​​sobre a eficácia de frente e verso

publicidade que são derivados de teórica e empírica

pesquisa. Mensagem variáveis ​​de estrutura e comerciantes "e

características dos receptores deve resolver ambígua anterior

resultados, e por isso, contribuir para uma mais detalhada e refinado

conhecimento dos mecanismos subjacentes convincentes de twosided

propaganda. Finalmente, vamos nos concentrar no problema crucial da

Intern. J. de Investigação em Marketing 23 (2006) 187-198

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o efeito líquido de credibilidade fonte ea quantidade de negativo

informações sobre atitudes em relação à marca.

2. Teórica fundo

Três abordagens teóricas são aplicadas, a fim de explicar a

efeitos das mensagens dos dois lados. A teoria da atribuição, particularmente

teoria da correspondência, descreve os processos que um indivíduo vai

através na atribuição de causas a eventos (Jones & Davis, 1965; Jones

& McGillis, 1976; Kelley, 1972, 1973). Os consumidores podem atribuir

afirma, quer ao desejo do publicitário para vender o produto ou

características reais do produto. A inclusão do negativo

informação leva o consumidor a concluir que o anunciante está

falando a verdade. Isso melhora a percepção do anunciante

credibilidade. No entanto, a mensagem não é necessariamente mais