Absolut Vodka - Absolutely Successful

Geпntegreerde...

Praktijkcases

Pontus Alenroth, Robert Bjornstrom, Joakim Eriksson en Thomas Helgesson*

*Universiteit van Halmstad, Zweden. De auteurs schreven het originele artikel 'Absolut Vodka: Absolutely Successful', waarop deze case is gebaseerd.

18.JPG

De fles blijft het middelpunt in recente campagnes als 'Absolut Magie'. Deze advertentie versterkt de uitstraling van exclusiviteit, tijdloosheid en pure magie.

Toen Lars Olsson Smith in 1879 een nieuwe soort wodka met de naam 'Absolutely pure vodka' op de markt bracht, had hij er geen idee van dat zijn unieke concept een eeuw later de bestverkochte kwaliteitswodka ter wereld zou worden. Lars Olsson Smith, wiens portret elke fles Absolutely Vodka siert, was een Zweedse selfmade drankmagnaat uit de negentiende eeuw. Hij introduceerde een revolutionaire nieuwe distillatiemethode - de rectificatie/continu methode - die vandaag de dag nog steeds gebruikt wordt bij het produceren van Absolut Vodka. Het resultaat was een heldere wodka van hoge kwaliteit zonder gevaarlijke en vieze bijproducten. Zoals op het etiket te zien is, legt Absolut Vodka bij zijn promotie de nadruk op zijn lange traditie:

ABSOLUT

Country of Sweden

VODKA

This superb vodka

was distilled from grain grown

in the rich fields of Sweden.

It has been produced by the famous

old distilleries of Shus

in accordance with more than

400 years of Swedish tradition.

Vodka has been sold under the name

Absolut since 1879.

Ondanks deze lange traditie is Absolut Vodka een hedendaags succes. In 1979, toen het honderdjarig jubileum van Absolutely Pure Vodka naderde, besloot Vin & Spirit, het Zweedse overheidsmonopolie op het gebied van alcohol, de wodka naar de Verenigde Staten te exporteren. Na bezwaren van Amerikaanse autoriteiten werd de naam Absolutely Pure Vodka veranderd in Absolut Vodka. Amerikaanse adviseurs hadden de drankmarkt in de Verenigde Staten onderzocht en zeiden dat ze een duidelijke trend hadden waargenomen in de vorm van 'witte sterke drank' (zoals wodka, gin en witte rum) als tegenovergestelde van 'bruine sterke drank' (brandy, whisky en bruine rum). Volgens de adviseurs werd witte sterke drank als puurder en gezonder beschouwd. Vin & Sprit had geen ervaring met marketing of productontwerpen, dus werden er externe marketing- en managementdeskundigen in dienst genomen om een geschikt product voor de zojuist ontdekte markt te creлren.

Men had al vroeg ingezien dat het ontwerp van de fles van cruciaal belang was voor succes. Het uiteindelijke resultaat is bijna helemaal het resultaat van de vasthoudendheid van ййn man, Gunnar Broman. Hij kreeg het idee toen hij in de etalage van een antiekwinkel in Stockholm achttiende-eeuwse medicijnflessen zag staan. De flessen waren elegant, toch eenvoudig en typisch Zweeds. Bovendien ontdekte hij dat wodka in de achttiende en negentiende eeuw als medicijn verkocht werd in flessen die er niet veel anders uitzagen. Broman moest meer dan een jaar aandringen voordat de fles werd goedgekeurd en de productieproblemen uit de weg waren geholpen. Het resultaat was een fles die erg afweek van de flessen van de concurrenten. De nieuwe versie van een oude medicijnfles werd als een meesterwerk in glasontwerp beschouwd. De tijdloze vorm, de fijne lijnen en het uitzonderlijk heldere glas onderscheidden Absolut van de andere grote wodkamerken.

Onafhankelijk van elkaar kwamen de marketingteams in Zweden en Carillon, de distributeurs voor de Verenigde Staten, met bijna identieke marketingstrategieлn op de proppen. 'Alle reclame moet geconcentreerd zijn op de fles, het product moet niet geпdentificeerd worden met een bepaalde lifestyle en de benadering moet een tijdloos maar ook hedendaags karakter hebben.' Elke advertentie heeft twee dingen gemeen: de afbeelding van een fles Absolut en een kop die uit twee of drie woorden bestaat beginnend met het woord 'Absolut'. De wodka kwam in 1979 op de Amerikaanse markt en werd het bestverkochte geпmporteerde wodkamerk. In 1997 verscheepte Vin & Sprit wereldwijd 5,5 miljoen kisten met elk negen liter.

De innovatieve manier waarop Absolut op de markt werd gebracht week totaal af van de manier waarop de gevestigde merken zichzelf verkochten. Volgens David Wachsman werd in reclames voor sterke drank in de Verenigde Staten steevast gebruikgemaakt van een van de volgende drie scenario's: een kamer gevuld met buitengewoon vrolijke mensen, een beroemdheid met een glas in zijn handen of het ouderwetse gezinsleven. Toen kwam 'Absolut Perfection', gevolgd door honderden andere reclames.

Absolut Vodka is een hooggeprijsde kwaliteitswodka en heeft daarom een exclusieve uitstraling. Gezien de doelgroep en de eerste advertenties in tijdschriften (Absolut Perfection, etc.), was het onvermijdelijk dat er zou worden samengewerkt met de kunstwereld. De eerste stap in deze richting werd in 1985 gezet toen de New Yorkse popart-kunstenaar Andy Warhol de opdracht kreeg de fles van Absolut Vodka te schilderen. Vandaag de dag werkt Absolut samen met kunstenaars en ontwerpers in alle hedendaagse kunsten. 'De puurheid en helderheid van het product vormen een tijdloze bron van inspiratie', zegt Gцran Lundquist, directeur van The Absolut Company, een onderdeel van de Vin & Sprit Groep. De collectie van Absolut bestaat nu uit meer dan drieduizend werken die elk vanuit hun eigen gezichtspunt de fles of het label voorstellen. Net als andere zeer succesvolle campagnes is de marketing zo opzienbarend dat het product een enorme hoeveelheid 'free media exposure' genereert. In het geval van Absolut is dit zelfs gebeurd op beurzen waar geen alcoholreclames waren toegestaan.

Dankzij de bekendheid als gevolg van de onconventionele marketing van Absolut, ontvangt het reclamebureau duizenden verzoeken om herdrukken van advertenties van het product dat een moderne icoon is geworden. In 1993 werd Absolut, naast het winnen van een Effie- en een Kelly-award, geлerd met een inhuldiging in de Marketing Hall of Fame. Deze officiлle bekroning bevestigde het succes van Absolut en het effect op de Amerikaanse lifestyle, vooral