Amazon

Ð'- Etude de cas Marketing

Groupe B1 :

Eric

Victor

AlizÐ"©e

FranÐ"§ois

SÐ"©bastien AREZKI

BUCIO-HUERTA

LE QUANG

ROBERT

VAVASSORI

Synopsis :

Amazon.com est une entreprise de commerce Ð"©lectronique amÐ"©ricaine basÐ"©e Ð" Seattle.

Elle a Ð"©tÐ"© crÐ"©e en 1995 par Jeffrey Peston Bezos, son PDG actuel (2005), en juillet 1995 et introduit en bourse au Nasdaq Ð" New York en mai 1997.

En 2005, la sociÐ"©tÐ"© emploie 9000 personnes dans le monde entier. Elle regroupe en tout 7 filiales. Son chiffre d'affaires en 2004 est d'environ 7 milliards de dollars.

Sommaire

1) Pourquoi Jeff BEZOS a-t'il dÐ"©cidÐ"© de se lancer dans la vente de livres par Internet ? 3

2) Quelles sont les principales diffÐ"©rences entre le modÐ"Ёle de start-up de Bezos et celui de Mattocks ? 3

3) Positionnement d'Amazon.com 5

3.1) Segmentation du marchÐ"© 5

3.2) Cible du marchÐ"© 6

3.3) Positionnement d'Amazon.com 7

Points de diffÐ"©renciation 7

DiffÐ"©renciation par le service 7

DiffÐ"©renciation par le point de vente 7

diffÐ"©renciation par le produit (le site web) 7

DiffÐ"©renciation sur l'image 8

Cible du marchÐ"© 8

CatÐ"©gorie de produit 8

4) Amazon.com : SuccÐ"Ёs ou Echec ? 9

5) Situation concurrentielle d'Amazon.com Ð" la fin 1998 10

1) Pourquoi Jeff BEZOS a-t'il dÐ"©cidÐ"© de se lancer dans la vente de livres par Internet ?

Jeff Bezos travaille jusqu'en 1995 en tant qu'analyste financier chez D.E Shaw & Co Ð" Wall Street. Il a 30 ans, et se rend compte du potentiel d'Internet (2300% de croissance par an Ð" l'Ð"©poque), poussÐ"© par la dÐ"©mocratisation des ordinateurs particuliers.

Il rÐ"©flÐ"©chit ainsi Ð" la maniÐ"Ёre de profiter de cette opportunitÐ"©, en dressant une liste de services qu'il pourrait rendre disponibles en ligne, pour finalement retenir la vente de livres.

Ce choix a vraisemblablement Ð"©tÐ"© motivÐ"© par son goÐ"»t de la lecture, et du fait que sa propre femme est romanciÐ"Ёre.

2) Quelles sont les principales diffÐ"©rences entre le modÐ"Ёle de start-up de Bezos et celui de Mattocks ?

Daryl Mattocks est un concepteur de jeux vidÐ"©o anglais. Au mÐ"Єme moment que Bezos, il a l'idÐ"©e de crÐ"©er un site internet pour vendre des livres en ligne, en Angleterre. Nous allons voir les principales diffÐ"©rences entre la start-up de Bezos et celle de Mattocks.

Bezos Mattocks

Le Capital Social Bezos a su utiliser son rÐ"©seau pour trouver 11 million de dollars, pour lancer son site grÐ"Ñžce Ð" des contacts de Wallstreet et des capital-risqueurs de la Silicon Valley. Mattocks n'a pas rÐ"©ussi Ð" convaincre des investisseurs, et a lancÐ"© son site avec seulement 80 000 $, issus de fonds personnels.

Situation gÐ"©ographique Bezos dÐ"©cide de s'installer en 1995 sur la cÐ"Ò'te ouest des Etats-Unis, pour Ð"Єtre Ð" la fois proche de l'un des plus grands entrepÐ"Ò'ts de livre du monde mais aussi des sociÐ"©tÐ"©s Ð"©mergeantes de l'informatique et des investisseurs spÐ"©cialisÐ"©s dans ce domaine, nÐ"©cessaires au lancement de son affaire. Mattocks vit Ð" Oxford en Angleterre (sa ville natale), mais il se trouve loin des centres de distributions et des entrepÐ"Ò'ts de livres.

Prix et dates de mise en ligne des livres Bezos vend ses livres 20 Ð" 30 % moins chers que chez les libraires traditionnels, et met en ligne les livres au moment de leur publication amÐ"©ricaine. Les livres sur le site de Mattocks sont au mÐ"Єme prix que chez les libraires anglais, et ne sont disponibles qu'au moment de leur publication anglaise, la plupart du temps effectuÐ"©e des semaines aprÐ"Ёs leur publication aux USA.

PublicitÐ"© Amazon fait de la pub pour promouvoir son site en Ð"©tablissant des accords avec d'autres sites comme Starchefs, AOLÐ'... Mattocks mise davantage sur le bouche-Ð" -oreille, et la simple recherche sur Internet, pour promouvoir sur son site

Au niveau du capital de dÐ"©part, Mattocks Ð"©tait plus limitÐ"© que Bezos dans la crÐ"©ation de son entreprise et la mise en place de ses moyens logistiques. Sa situation gÐ"©ographique n'Ð"©tait pas non plus favorable Ð" son activitÐ"©, Ð"©tant situÐ"©e loin des entrepÐ"Ò'ts de livres.

Par ses prix pratiquÐ"©s et les dates de mise en ligne de ses livres, Mattocks s'est contentÐ"© d'attirer seulement les clients ne pouvant pas (contraints par leur temps disponible ou leurs moyens pour se mouvoir) ou ne voulant pas (raisons culturelles) se rendre dans les librairies.

De plus, il n'a pas pensÐ"© opportun de faire de la publicitÐ"© pour son site, ce qui est une erreur, puisqu'Ð" l'Ð"©poque la vente en ligne Ð"©tait en phase d'Ð"©mergence.