American Express: O Desafio De Construir Uma Empresa Com Foco No Cliente

AMERICAN EXPRESS

O desafio de construir uma empresa com foco no cliente

Este estudo de caso descreve a trajetÐ"Ñ-ria que vem sendo percorrida pela

American Express do Brasil para construir uma empresa com foco no cliente,

fortalecendo sua marca e criando um diferencial competitivo no mercado de

cartÐ"µes de crÐ"©dito.

Estrutura do Case:

I. IntroduÐ"§Ð"Јo

Uma breve apresentaÐ"§Ð"Јo da empresa, seu histÐ"Ñ-rico, o desafio e a

estratÐ"©gia de construir uma empresa com foco no cliente.

II. O Mercado de CartÐ"µes de CrÐ"©dito no Brasil

A estrutura do mercado: emissores, bandeiras e rede de

estabelecimentos.

III. A American Express no Brasil

Descritivo da empresa, histÐ"Ñ-rico, missÐ"Јo, visÐ"Јo e valores.

IV. O Desafio

Como construir uma empresa com foco no cliente?

V. A EstratÐ"©gia

CriaÐ"§Ð"Јo do Projeto Travessia 2005 com objetivo de colocar excelÐ"Єncia e

qualidade em nÐ"­vel estratÐ"©gico e a criaÐ"§Ð"Јo da Ð"ÐŽrea de Client Experience

visando melhorar as experiÐ"Єncias dos clientes.

Aprimoramento da Diretoria de Qualidade, com a finalidade de

concretizar o domÐ"­nio dos sistemas de gestÐ"Јo, processos e tarefas.

VI. ConclusÐ"Јo

VII. QuestÐ"µes para discussÐ"Јo

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I. IntroduÐ"§Ð"Јo

Hoje em dia tornou-se comum ouvir falar em excelÐ"Єncia no atendimento, foco no

cliente, empresas orientadas para o consumidor. Mas como esse discurso estÐ"ÐŽ

sendo concretizado na prÐ"ÐŽtica? Como empresas de ServiÐ"§os estÐ"Јo fazendo para

implantar excelÐ"Єncia no relacionamento com seus clientes?

Para responder essas questÐ"µes, este caso foi desenvolvido na American Express

do Brasil, empresa conhecida como referÐ"Єncia pela qualidade dos serviÐ"§os

prestados no setor de cartÐ"µes, e muitas vezes usada como benchmarket na Ð"ÐŽrea

de Atendimento a Clientes por outras indÐ"Ñ"strias. ZULKÐ"Љ (1997:50) aponta o

pioneirismo da American Express Company por criar em 1980 uma Vice-

PresidÐ"Єncia para Assuntos do Consumidor.

Este caso descreve a trajetÐ"Ñ-ria percorrida pela American Express do Brasil para

se tornar uma empresa orientada para o consumidor.

II. O Mercado de CartÐ"µes de CrÐ"©dito no Brasil

O Brasil tem o mercado de cartÐ"µes mais desenvolvido da AmÐ"©rica Latina, tanto em

volume de transaÐ"§Ð"µes como na participaÐ"§Ð"Јo do volume de transaÐ"§Ð"µes sobre o

consumo privado.

O avanÐ"§o da tecnologia e a globalizaÐ"§Ð"Јo tambÐ"©m contribuÐ"­ram para o aumento de

cartÐ"µes de crÐ"©ditos emitidos, em relatÐ"Ñ-rio realizado pelo Instituto E-bit, com apoio

da CÐ"Ñžmara Brasileira de ComÐ"©rcio EletrÐ"Ò'nico as vendas no varejo “on-line” por

exemplo, aumentaram de R$ 900 milhÐ"µes em 2003 para R$ 1,18 bilhÐ"Јo em 2002.

Um aumento de aproximadamente 31 %.

O uso do cartÐ"Јo de crÐ"©dito no Brasil, antes privilÐ"©gio das classes A e B, agora estÐ"ÐŽ

disponÐ"­vel para quase todas as classes sociais, mesmo o percentual sendo

pequeno. Segundo reportagem da Folha Online (2003), a baixa renda jÐ"ÐŽ responde

por 6,3% dos gastos com cartÐ"Јo de crÐ"©dito. O valor gasto pelos usuÐ"ÐŽrios que

ganham de R$ 200,00 a R$ 500,00 saiu de R$ 485 milhÐ"µes em 1998 (1,5%) para

R$ 4,32 bilhÐ"µes em 2002 (6,3%).

Existe um forte incentivo por parte dos bancos para impulsionar o uso de cartÐ"µes,

tanto de crÐ"©dito, quanto de dÐ"©bito, pois a transaÐ"§Ð"Јo com cheque custa 455% a

mais que a eletrÐ"Ò'nica.

As compras parceladas no cartÐ"Јo estÐ"Јo evoluindo, com isso, o valor das

transaÐ"§Ð"µes tambÐ"©m cresceu. O faturamento do setor cresceu 14,5% em 2003,

atingindo a marca de R$ 82,70 bilhÐ"µes, conforme grÐ"ÐŽfico 1 abaixo.

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GrÐ"ÐŽfico 1: Faturamento do setor (R$ milhÐ"µes)

32,00

41,60

50,36

62,90

72,20

82,70

1998 1999