Aqualisa Quartz

AQUALISA QUARTZ[pic 1]

CEO:Harry Rawlinson

MERCADO

60% de las casas de UK tenían ducha

Principales atributos que no les gustaban a los consumidores:

-Baja presión del agua (3 a 4 litros por min, en EEUU es de 18l/min)

-Variaciones de temperatura.

Otras quejas: duchas solían romperse o fallar, solían estar poco informados sobre las duchas y entendían muy poco sobre alternativas de producto.

Reconocimiento de marca era escaso (Solo TRITON creo conciencia)

Gran problema de reposición: 44% según Anexo 3.

Tomado del Anexo 2: Cuota del mercado en el año 2000 (porcentaje del total de unidades vendidas)

Quien toma la decisión de compra:  *El fontanero influye en el 73% de los casos

28% sigue los consejos del fontanero con respecto al tipo y la marca

20% el fontanero influye en el tipo

25% el fontanero selecciona el tipo y la marca solo

Sólo en el 27% el consumidor selecciona el tipo y la marca

Fontanero instala 54% de las duchas (pero nuestro producto ofrece la posibilidad de prescindir de un fontanero)

PRODUCTO

Aqualisa MARCA:

• Reputación buena
• Alta calidad
• Marca de primera
• Estupendo servicio
• Nos relacionan con precios altos
• 2da del mercado UK en válvulas mezcladoras
• 3ra en duchas
• 10% aun falla

Aquavalve 609: categoría válvula mezcladora, producto estrella. 60,000 unidades vendidas al año. Ducha mezcladora de alta calidad y fiable que integraba la última tecnología. Costo: 155 euros, precio: entre 675 y 750 euros. Era una válvula de termostato que podía complementarse con la bomba de refuerzo Aquaforce para aumentar la presión del agua.

Aquastream Thermostatic: categoría duchas integrales, costo 175 euros, precio 670 euros. Ventas: 20,000 unidades al año, la más vendida por Aqualisa en la categoría de duchas de alta presión.

QUARTZ:

Ventajas sobre la competencia:

-Presión más alta + temperatura que no varía y se programa automáticamente (clave: los dos aspectos que más molestaban a los consumidores)

-Fácil de instalar (un cuarto del tiempo regular, solo medio dia versus 2 dias) + no se debe romper la pared

-Fácil de usar (electrónica)

-Presentación estetica (caja oculta) y diseño elegante (aspecto físico atractivo)

-Quote del periodista resume todo (página 9)

-Ventaja tecnológica: a 2 años de la competencia

-Seguro para niños y ancianos

PRECIO

Tres segmentos:

1.       Alto: tiendas especializadas, esperaban alto nivel de prestaciones y servicio.

2.       Estándar: se centraban en prestaciones y servicio, se fiaban de un fontanero independiente para que les recomendara un producto o lo seleccionara por ellos

3.       Económico: comodidad y precio, evitar soluciones que implicaran hacer obras, fiaban de fontanero independiente para la selección del producto.

[pic 2]

CANALES

Mayoristas

• Mayoristas: 40% de las tiendas
• Principales consumidores fontaneros de promotora, contratistas - consumidores
• Todo en existencia
• Clientes busca disponibilidad + que asesoramiento

Tiendas Especializadas: (No llegamos directo, si no a través de distribuidor, osea doble margen para precio)

• Aqualisa 25%
• + exclusivas
• consumidores buscan asesoramiento para selección y diseño
• Clientes prefieren líneas de alta gama - no disponibles en otros canales  

Bricolaje:

• dirigido a mercado masivo
• Aqualisa 0% - no se comercializaba - Marca Gainsborough
• 70% de 3000 tiendas

Fontaneros Independientes:

• 10,000 fontaneros
• Déficit de fontaneros en UK - sobredemanda - larga espera por servicios muy cotizados (6 meses)
• Instalación típica 2 días
• Cobran entre 40 y 80 EUR / h + materiales
• Prefieren productos conocidos y probados / resistentes a cambiar
• familiarizados con el servicio de un fabricante - en contra de innovaciones

Problema con la fuerza de ventas: sólo el 10% es para nuevos clientes (que no incluye el consumidor final).

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

A los FONTANEROS? Solo 10,000 sobredemanda

NO como segmento porque son los más reacios al cambio y las tecnologías electrónicas específicamente, son los más difíciles de convencer.

Aunque no sea nuestro segmento, eventualmente se puede convencer. Hay un ejemplo en el caso donde el fontanero no le quería instalar Quartz pero cliente insistió y se vio obligado a usarla y se enamoró.

A pesar que tienen influencia en el 73% de los consumidores, los fontaneros solo deciden por si solos el 25%... el otro 48% podría ser influenciable directamente.

Al CONSUMIDOR?

Es el que tiene la necesidad. Descontento con los productos actuales.

QUARTZ: Responde directamente a las preferencias del consumidor (presión alta y temperatura no variable) más todas las ventajas frente a la competencia explicas en el producto.

Decisión de compra: 27% decide x si mismo y 48% donde el fontanero influye pero podríamos revertir ese efecto (si el cliente de antemano sabe el producto específico que quiere).