Branschenstrukturanalyse

Branchenstrukturanalyse nach dem FÑŒnf-KrÐ'fte-Modell von Michael E. Porter

Branche - Internetsuchmaschinen

(anhand Google)

Student: Pop Octavian

FakultÐ't: FABIZ

Gr: 334

Betreuende Professorin: Drd. Corina Pelau

Fach: Marketing

FABIZ, 30.10.2006

Inhaltsverzeichnis

1. Das FÑŒnf-KrÐ'fte-Modell.............................................................................3

2. RivalitÐ't unter den bestehenden Wettbewerbern..............................................3

3. Bedrohung durch neue Anbieter..................................................................4

4. Verhandlungsmacht der Abnehmer...............................................................5

5. Verhandlungsmacht der Lieferanten.............................................................6

6. Bedrohung durch Ersatzprodukte................................................................6

7. Literaturverzeichnis.................................................................................8

1. Das FÑŒnf-KrÐ'fte-Modell

Die Branchenstrukturanalyse nach dem FÑŒnf-KrÐ'fte-Modell ist im strategischen Management ein von Michael E. Porter entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung. Der Grundgedanke ist, dass sich die AttraktivitÐ't des Marktes vor allem durch die Marktstruktur bestimmt. Die Marktstruktur wiederum beeinflusst das strategische Verhalten der Unternehmen, d.h. ihre Wettbewerbsstrategie, welche wiederum ihren Markterfolg bestimmt. Je stÐ'rker die Bedrohung durch die fÑŒnf WettbewerbskrÐ'fte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Porter teilt den Markt in folgende auf den Gewinn eines Unternehmens wirkende KrÐ'fte ein: brancheninterner Wettbewerb / RivalitÐ't, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsmacht der Abnehmer, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Bedrohung durch Ersatzprodukte.

2. RivalitÐ't unter den bestehenden Wettbewerbern

Diese Kraft beschreibt, wie stark der Wettbewerb auf dem relevanten Markt durch bereits

vorhandene Unternehmen ist. Die Haupt-Wettbewerber sind Google, Yahoo, AOL und MSN. Der Markt der Internetsuche ist relativ konzentriert, die drei grцЯten Unternehmen Google, Yahoo und AOL haben zusammen mehr als 75% Marktanteil. Nimmt man MSN noch dazu, haben die vier grцЯten Unternehmen im Suchmarkt bereits einen Marktanteil von fast 95 %.

Je konzentrierter ein Markt ist, umso schwÐ'cher ist generell der Wettbewerb, weil die Wahrscheinlichkeit von Preisabsprechungen und Kartellbildungen mit sinkender Anzahl von Wettbewerbern auf einem Markt steigt. Google ist der fÑŒhrende Internetsuchmaschinen Anbieter auf dem Markt und besitzt derzeit die beste Suchtechnologie. Als einziger potentieller Konkurrent wÐ're MSN zu nennen, da Yahoo und AOL ja die Suchtechnologie von Google nutzen. Auf der anderen Seite fÑŒhren die geringen Wechselkosten zu einer geringen Bindung der Nutzer, eine vorherrschende Marktposition kann somit auch

schnell an andere Wettbewerber verloren gehen. Zudem liegt Googles einziger wirklicher

Wettbewerbsvorteil gegenÑŒber den Konkurrenten vor allem in der ÑŒberlegenen

Suchtechnologie. Die Kraft Wettbewerber kann somit auch als moderat bezeichnet werden, denn obwohl die Konzentration der Wettbewerber recht hoch ist, schwÐ'chen vor allem die geringen Wechselkosten den Wettbewerb.

3. Bedrohung durch neue Anbieter

Das Vorhandensein von Markteintrittsbarrieren begrenzt die Anzahl von Unternehmen im Markt und beeinflusst somit die RivalitÐ't unter bestehenden Mitbewerbern. Markteintrittsbarrieren bestimmen, wie schwierig es fÑŒr Neueinsteiger ist, in einem Markt FuЯ zu fassen. Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groЯ, wenn die Markteintrittsbarrieren niedrig sind. Ein Paar Markteintrittsbarrieren sind Versunkene Kosten, Ressourcenknappheit,

Netzwerkeffekte und Skaleneffekten. Versunkene Kosten sind die Investitionen, die fьr einen Markteintritt nцtig sind, und die bei Marktaustritt unwiderruflich verloren sind. Ressourcenknappheit liegt dann vor, wenn fьr den Markterfolg notwendige Mittel

knapp sind. Eine Markteintrittsbarriere wьrde sich dann ergeben wenn potentielle Neueinsteiger nicht oder nur schwerlich gleichen Zugriff auf diese Mittel erlangen kцnnten

wie bereits am Markt tÐ'tige Unternehmen. Skaleneffekten sind Vorteile am Markt, die sich aufgrund der GrцЯe eines Unternehmens ergeben (z.B. die Durchschnittskosten sinken mit zunehmender Produktionsmenge). Ein Spezialfall von Skaleneffekten sind Netzwerkeffekte. Netzwerkeffekte liegen dann vor, wenn das angebotene Produkt einen umso hцheren Nutzen fÑŒr jeden einzelnen Konsumenten erzielt, je mehr Konsumenten insgesamt dieses Produkt nutzen (z.B. Telefon ).

Im Fall von Internetsuchmaschinen liegen versunkene Kosten vor allem in der Entwicklung einer mit Google wettbewerbsfÐ'higen Suchtechnologie. Zum einen sind mit der Entwicklung eines ausreichend guten Suchalgorithmus signifikante Kosten verbunden. Zum anderen dÑŒrfte es schwer fallen, die getÐ'tigten Investitionen bei einem Marktaustritt wieder reinzuholen (wenn es nicht gelingt, ein vergleichbar gutes oder sogar besseres Produkt als Googles Suche zu entwickeln, dÑŒrfte es schwer fallen, die Technologie bei Marktaustritt zu verkaufen). Des weiteren stellt der von Google bereits aufgebaute Markenname eine weitere Markteintrittsbarriere dar. Neueinsteiger mÑŒssten sehr viel in Werbung investieren, um eine Ð'hnliche Reputation und Bekanntheit zu erlangen. Diese Werbekosten sind natÑŒrlich bei Marktaustritt unwiderruflich verloren und stellen somit versunkene Kosten dar. Auf der anderen Seite sind die Wechselkosten fÑŒr Nutzer