Church&Ware Industrial Organization Chapter 19 Summary

Capнtulo 19

La Teorнa del Mercado

Todo empaquetado: prefiere papel o plбstico?

El Depto. De Justicia (DOJ de ahora en adelante) enjuiciу a du Pont por haber monopolizado el mercado del Celofбn, en 1947. Buscaban eliminar el supuesto monopolio. A primera vista el caso parecнa ya amarrado para el DOJ. Du Pont habнa formado una sociedad con La Cellophane, un productor francйs del material, para ser el productor exclusivo de йste en EEUU. Sin embargo, en 1925, SIDAC un productor belga de Celofбn, comenzу a exportar Celofбn a EEUU. En lugar de demandarlos por violar una patente, du Pont logrу que el gobierno de EEUU impusiera una tarifa disuasiva que logrу eliminar las importaciones del todo.

SIDAC , sin embargo, no se cagу de miedo. En 1929, estableciу una subsidaria con sede en EEUU. Du Pont, en el mismo aсo patentу un tipo de celofбn resistente a la humedad. SIDAC desarrollу su propio celofбn anti-humedad en 1931. Ante la amenaza de demanda por violar su patente, la empresa llegу a un acuerdo con SIDAC de colaboraciуn tecnolуgica (cada emp. tendrнa acceso a la tecnologнa de la otra). El acuerdo ademбs imponнa restricciones a la porciуn del mercado que corresponderнa a SIDAC. Hasta 1951, estas dos empresas fueran los productores exclusivos de celofбn en EEUU. Para 1950, dP tenнa el 76% del mercado; SIDACC el 24%. Sus ingresos aumentaron desde $1MM en 1928 hasta los $90MM en 1950.

La Corte del Distrito y la Corte Suprema fallaron a favor de du Pont. Ñ--Cуmo mierda? Porque determinaron que el celofбn no era el mercado relevante. El de los materiales flexibles para empaquetar el mercado relevante para el anбlisis del caso. Du Pont claramente no ejercнa monopolio alguno en este mercado mucho mбs amplio.

Este capнtulo trata sobre la delineaciуn de mercados. La delineaciуn de mercados involucra la determinaciуn de los lнmites que йste tiene. La definiciуn de mercado es un aspecto central para las agencias anti-monopolios. En la mayor parte de los casos, el primer paso del proceso es determinar si es que las firmas bajo investigaciуn tienen o no poder de mercado. La determinaciуn de este poder de mercado requieren definir un mercado en el cual la posibilidad de elevar el precio resulta en beneficios. Este ejercicio resulta fundamental, ya que es la base para calcular las participaciones (shares) en cada mercado, variable usada comъnmente para determinar poder de mercado.

19. 1 El Concepto de Mercado

Podemos distinguir dos diferentes conceptos de mercado: mercados antitrust y mercados econуmicos.

19. 1.1 Mercados Econуmicos

Un mercado econуmico consiste en un grupo de productos, un grupo de compradores, un grupo de vendedores, y una regiуn geogrбfica en la cual compradores y vendedores interactъan y determinan precios para cada producto. En un mercado "perfecto" el precio en cualquier locaciуn diferirб del precio en cualquier otra ubicaciуn sуlo por los costos de flete y transporte del producto en cuestiуn.

Los mercados econуmicos tambiйn tienen una dimensiуn producto. Implнcitamente en la definiciуn de mercado de Cournot (lo menciona anteriormente) se ausme que se trata de un sуlo producto homogйneo, cuyo precio no afecta a los precios en otro mercado y vice-versa. En el caso de productos diferenciados un mercado aъn puede ser definido, si es que hay una clara "brecha" entre los productos incluidos en la industria y aquellos excluнdos. Los productos en el mercado tienen altas elasticidades cruzadas de precio en demanda con los otros productos del mercado, pero tienen bajas elasticidades precio cruzadas con aquellos excluнdos.

Un problema similar puede ocurrir con respecto a la definiciуn geogrбfica de un mercado. Puede ser que no exista un brecha fнsica lo suficientemente marcada entre oferentes.

19. 1.2 Mercados Antitrust

Hasta 1982, los economistas no habнan dedicado mucho tiempo a estudiar el tema de los problemas en la definiciуn de mercados. Sin embargo, cuando ese aсo el DOJ en sus Merger Guidelines (algo asн como pautas para fusiones) introdujo el concepto de mercado antitrust. Un mercado antitrust es un grupo de productos y un бrea geogrбfica en la cual un ÑŠnico proveedor podrнa ser capaz de experimentar un poder de mercado sustantivo. Su objetivo serнa identificar poder de mercado. Ñ--Cуmo? Mediante la prueba hipotйtica de monopolio (a continuaciуn copio una explicaciуn piola que encontrй en Internet sobre el tema).

The SSNIP Test (Small but Significant Nontransitory Increment in Price)

The introduction of the SSNIP test in the US Department of Justice 1982 Merger Guidelines resulted in the development of new methods for defining markets and for measuring market power directly. The EU Commission has adopted the SSNIP formulation in its Notice on Market Definition.

The SSNIP test seeks to identify the smallest market within which a hypothetical monopolist or cartel could impose a small but significant non-transitory increase in price and defines this as the relevant market. Effectively it asks whether such a monopolist or cartel could sustain a price increase of 5% for at least one year on a ceteris paribus assumption that 'the terms of sale of all other products are held constant'. If sufficient numbers of consumers are likely to switch to alternative products as to make the price increase unprofitable, then the firm or cartel lacks the power to raise price. The relevant market therefore needs to be expanded. The next closest substitute is added and the process is repeated until the point is reached where a hypothetical cartel or monopolist could profitably impose a 5% price increase. The range of products or the geographic area so defined constitutes the relevant market.

En corto, el lнmite de lo que serб considerado poder de mercado significativo estarб basado en la magnitud del aumento en los precios que sea posible realizar. (Tema complicado, si sй. Sugiero que traten de leer el original. Capнtulo 19, p.602-603)

19. 2 Mercados Antitrust: La Busqueda del Poder de Mercado

19. Poder de Mercado y Antitrust

Recordemos que en economнa se entiende