Eco 7 - Launching a New Motor Oil Case Solution

STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT

ECO7 – LAUNCHING A NEW MOTOR OIL

Case Study Analysis

[pic 1]

Aisha (1406658484)

Brenda Angelita L (1406658622)

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Indonesia

Salemba, 2016

1. Bagaimana konsumen membeli pelumas kendaraan?

Konsumen pelumas kendaraan terbagi menjadi 2 (dua), yakni do-it-yourself (DIY) dan do-it-for-me (DIFM), dimana keduanya memiliki pereferensi tersendiri dalam bagaimana membeli dan dimana mereka membeli pelumas tersebut.

• Do-It-Yourself (DIY)

Segmen konsumer ini biasanya tinggal di suburban, memiliki pengetahuan dan keterampilan tersendiri atas kendaraan mereka dan pelumas kendaraan mereka jika dibandingkan dengan segmen DIFM, sehingga mereka memlilih untuk melakukan sendiri proses penggantian pelumas kendaraan mereka. Hampir 70% dari segmen ini setia terhadap merek yang sama karena percaya dan familiar dengan merek tersebut. Karena mereka melakukan penggantian sendiri, biasanya mereka membeli pelumas kendaraan di tempat yang mudah untuk dijangkau atau di mass merchandisers seperti Walmart, convenience stores, toko spesial otomotif seperti AutoZone, dan melalui situs online.

• Do-It-For-Me (DIFM)

Segmen konsumer ini biasanya tinggal di kota-kota besar, berusia lebih tua dari segmen DIY, berpendidikan lebih tinggi, kalangan menengah ke atas, sehingga mereka menyerahkan pekerjaan penggantian pelumas kendaraannya kepada teknisi ahli otomotif. Karena menyerahkan pekerjaan ini kepada tenaga ahli mereka, otomatis mereka membeli pelumas kendaraan sesuai dengan saran dari car professionals mereka, dimana produk dapat dibeli di tempat mereka biasa melakukan service untuk kendaraan mereka.

1. Evaluasi posisi Avellin dalam industri PCMO. Evaluasi juga bagaimana persepsi konsumen terhadap mereka, serta lakukan evaluasi atas strategi distribusi Avellin.

Posisi Avellin berada di urutan ketiga dari keseluruhan pasar dalam industri PCMO, dengan market share sebesar 11%, diungguli oleh Baud dan Motoline. Tabel di bawah akan menjelaskan lebih lanjut pertanyaan ini.

[pic 2]

Berdasarkan tabel di atas (sumber: bahan kasus), Avellin unggul pada segmen DIFM yang sensitif terhadap harga, yakni sebesar 17% dari DIFM price-focused consumer, namun menempati posisi terendah di segmen DIFM yang sensitif terhadap kualitas. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen atas produk Avellin adalah mereka menilai bahwa produk Avellin paling terjangkau untuk harga, namun kalah dalam kualitas, sehingga dapat disimpulkan kebanyakan segmen konsumen membeli produk Avellin hanya karena harganya paling murah jika dibandingkan yang lainnya.

Dilihat dari keunggulan Avellin di segmen DIFM,  maka dapat dikatakan strategi distribusi Avellin berhasil, karena mereka mengutamakan distribusi produk pada tempat servis atau penjualan kendaraan. Namun, untuk tetap me-maintain segmen DIY, inovasi dalam strategi promosi Avellin perlu dilakukan agar pangsa pasar DIY Avellin tidak hilang.

1. Apakah peran strategis dari Eco7? Jika menurut Anda ada.

Peran strategis dari Eco7 adalah sebagai produk ramah lingkungan yang berkualitas dengan harga yang terjangkau. Produk ini dikeluarkan oleh Avellin menyesuaikan dengan dengan keadaan bumi dan persepsi masyarakat akan pentingnya bahan untuk kendaraan yang mengurangi emisi gas karbon. Dalam memproduksi Eco7, biaya yang dikeluarkan lebih tinggi dibandingkan produksi pelumas konvensional dan sintetik, namun, harga yang ditawarkan malah berada di bawah pelumas sintetik. Seharusnya , jika Avellin bermaksud memposisikan Eco7 sebagai bahan yang berkualitas tinggi, Avellin menawarkan harga yang sama dengan pelumas sintetik; yang dianggap berkualitas paling baik diantara jenis pelumas lainnya. Sehingga persepsi konsumen akan Eco7 adalah pelumas kendaraan berkualitas tinggi. Namun, hal ini harus dibarengi dengan proses pembuatan yang benar-benar berkualitas tinggi pula.

1. Bagaimanakah mestinya Avellin menyikapi ketertarikan konsumen akan produk pelumas yang “green”, serta willingness to pay untuk membeli produk tersebut? Apakah itu merupakan “Right product at the right time”?

Semakin meningkatnya green living lifestyle menyebabkan munculnya PCMO yang ramah lingkungan. Namun, konsekuensi dari proses produksi yang lebih kompleks dari produk yang “non-green” adalah harga yang ditawarkan atas produk ramah lingkungan cenderung lebih tinggi, sehingga menyebabkan pembelian kembali produk ramah lingkungan yang rendah, hanya sebesar 3% dari total penjualan di tahun 2013.

Avellin menawarkan Eco7 dengan harga relatif lebih murah jika dibandingkan PCMO ramah lingkungan lainnya. Avellin juga telah melakukan penelitian yang menunjukkan bahwa konsumen PCMO tertarik dengan produk ramah lingkungan, namun mereka juga tetap mementingkan harga PCMO, yakni penjualan pada harga diskon $5.25 lebih tinggi dibandingkan penjualan pada harga normal $6.75.

Berdasarkan hal-hal diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Eco7 is the right product at the right time.

1. Apakah launch strategy yang benar bagi ECO7?

Sesuai dengan target pasar ECO7, sebaiknya sejak awal Avellin melaunching ECO7 dengan harga yang relatif setara atau lebih tinggi dari harga Synthetic Oil. Hal ini disebabkan oleh keinginan Avellin untuk meluncurkan sebuah produk premium yang ramah lingkungan meskipun biaya produksinya lebih mahal dibandingkan produk Avellin yang lain.

Konsumen saat ini adalah konsumen yang sadar lingkungan, dan konsumen pada umumnya bersedia untuk membayar lebih tinggi agar dapat mendapatkan produk yang lebih baik. Terlebih lagi, Avellin sudah mengarahkan target pasar ECO7 ke konsumen DIFM, dengan program Aventage yang menonjolkan eksklusivitas untuk konsumen setia Avellin. Konsumen yang mengikuti program Aventage adalah konsumen loyal yang bersedia membayar produk dengan harga lebih tinggi, dengan jaminan kualitas produk. Sebanyak 2/3 konsumen Avellin mengikuti program Aventage, sehingga Avellin seharusnya tidak perlu takut konsumen akan pergi dengan memberikan harga yang lebih tinggi.

Selain itu, Avellin terlihat tidak menginginkan munculnya kanibalisme antar produk (terutama ECO7 vs Synthetic Oil). Hal ini pun seharusnya dikaji lebih lanjut, dan Avellin sebaiknya tidak terburu-buru merasa takut akan mengkanibalisme Synthetic Oil. ECO7 adalah produk yang lebih ramah lingkungan, dan jika perusahaan mengikuti tren konsumen yang semakin ramah lingkungan, maka green oil akan menjadi produk yang merajai penjualan oli kendaraan, bukan lagi oli sintetis. Oleh sebab itu, Avellin tidak perlu ragu mendorong penjualan ECO7 ke konsumen. Bagaimanapun, kanibalisme yang dilakukan oleh produk dari perusahaan yang sama jauh lebih baik dibandingkan kehilangan pasar karena produk kompetitor.