Industrial Marketing Relations

Bedriftsrelasjoner i industriell markedsfшring

En sentral del av faglitteraturen innen industriell markedsfшring diskuterer betydningen av bedriftsrelasjoner. En gjenganger i litteraturen er arbeidet til IMP gruppen (1982) som omhandler betydningen av interaksjon i bedriftsrelasjoner og som er med pе е forklare storparten av prosessene og omgivelsene som er med pе е forme en bedrifts relasjoner. Interaksjonsmodellen til IMP Gruppen er bare en mеte е se relasjoner pе. I et forsшk pе е forklare betydningen av relasjoner mellom bedrifter vil vi drшfte graden av viktighet disse relasjonene har. I industriell markedsfшring er bedriftsrelasjoner ekstremt viktig. En fеr allikevel ikke fшlelse av hvor viktig slike relasjoner er uten е sammenligne betydningen av bedriftsrelasjoner i industriell markedsfшring med relasjoner i tradisjonell forbrukerorientert markedsfшring og tradisjonell шkonomisk teori. Videre vil vi forsшke е diskutere hva som kjennetegner bedriftsrelasjoner og betydningen av disse karakteristikkene.

Interaksjonsmodellen (IMP gruppen, 1982) tar utgangspunkt i interorganisasjonell teori og markedsfшringslitteratur. De kategoriserer studiene opp i de tre hoveddelene organisasjonsbaserte studier, studier basert pе flere organisasjoner og studier som ser organisasjoner i en samfunnskontekst. Majoriteten av markedsfшringslitteraturen hшrer til organisasjonsbaserte studier, mens hovedtilnжrmingen i arbeidet med interaksjonsmodellen tar utgangspunkt i studier som er basert pе flere organisasjoner. Studiene som ser organisasjoner som en del av en stшrre samfunnskontekst er mindre utviklet, selv om IMP gruppen hevder at de ogsе bruker, men i noe mindre grad, denne tilnжrmingen i arbeidet sitt. I studiene som er basert pе flere organisasjoner blir organisasjonen sett pе som en del av en stшrre gruppe av interaksjonsenheter. Dette vil si at bedriftsrelasjonene oppstеr i interaksjonen mellom hver enkel organisasjon og at alle disse relasjonene gеr sammen og skaper en gruppe av relasjoner. Alle disse relasjonene blir da fшlgelig til et helt nettverk av relasjoner. Studiene av dette nettverket blir kategorisert i to hoveddeler. Den ene delen er karakteristikken av ulike organisasjoner som interagerer med hverandre innen det samme nettverket, noe som vi vil komme nжrmere inn pе litt senere i oppgaven. Den andre delen er en analyse av linken mellom de ulike enhetene for eksempel med tanke pе standardisering, intensitet og formalisering.

Figur 1: Interaksjonsmodellen (IMP Gruppen, 1985)

Interaksjonsmodellen er en modell utviklet med tanke pе kjшp og salg av industrielle varer eller tjenester mellom to bedrifter i gitte omgivelser. Modellen tar for seg fire elementer i en relasjon. Det er interaksjonsprosessen, interaksjonspartene, interaksjonsomgivelsene og atmosfжren. Interaksjonsprosessen blir beskrevet som en prosess pе bеde kort og lang sikt, der den korte prosessen omhandler byttetransaksjoner kalt episoder, mens den langsiktige prosessen omhandler et gjensidig forhold av tilpasninger og institusjonalisering mellom interaksjonspartene. Atmosfжren er alle de elementene eller interne omgivelsene som kan bli pеvirket eller manipulert av relasjonen mens omgivelsene er de gitte eksterne utenomliggende forhold som relasjonspartene opererer innen.

I arbeidet med utviklingen av interaksjonsmodellen tar IMP Gruppen ogsе utgangspunkt i et omrеde utenfor markedsfшringslitteraturen karakterisert av Williamson (1975) som han kaller "the new institutionalists." Dette studiet basert pе mikroшkonomisk teori konsentrer seg rundt kritikken av ulike deler av tradisjonell шkonomisk teori. Denne kritikken handler mest om hvordan transaksjonskostnadene kan minimeres ved outsourcing av visse transaksjoner til utenforstеende organisasjoner. Betydningen av relasjoner blir bare viktigere jo mer en bedrift outsourcer sine aktiviteter. For en bedrift som operer i atomistiske markeder kan det derimot lшnne seg е insource visse aktiviteter for е minimere transaksjonskostnadene. Lшnnsomheten ved enten е outsource eller insource visse transaksjoner er avhenging av karakteristikken av relasjonene.

Hovedforskjellen mellom tradisjonell шkonomisk teori og industriell markedsfшringsteori ligger i det faktum at i tradisjonell шkonomisk tenkning blir immaterielle ressurser, som bedriftsrelasjoner kan vжre, ofte undervurdert i forbindelse med den шkonomiske vurderingen av bedriften. Bedriftsrelasjoner som en organisasjon har utviklet gjennom mange еrs interaksjon med andre organisasjoner kan vжre vel sе verdifulle ressurser som finansielle шkonomiske ressurser.

Ressurser kan vжre alt fra шkonomiske ressurser til immaterielle ressurser. Men en ressurs er ikke en ressurs fшr den kan brukes til noe annet. En ressurs er med andre ord bare en ressurs om den har kjent verdi. Er ressursen for eksempel ett teknologisk produkt mе denne ressursen vжre salgbar mellom bedrifter for е kunne ha en verdi. En bedrift kan besitte en mengde ikke verdiskapende ressurser. Det kan for eksempel vжre at de ikke har det nшdvendige produksjonsutstyret som behшves for е modifisere eller tilpasse produktet til den tenkte kunden. Uten en leverandшr som kan forsyne bedriften med det rette produksjonsutstyret eller utfшre modifikasjonen for dem er produktet deres kun en lagerkostnad.

Poenget er at det ofte er en mengde ressurser som skal til for е skape en annen ressurs. Denne ressursen er bare en ressurs sе lenge alle de andre ressursene er tilstede. Et produkt som ressurs fеr ikke verdi fшr det har forlatt bedriftens fire vegger. Og for at det skal kunne skje, sе trengs en relasjon. Derav blir bedriftsrelasjoner en essensiell ressurs for bedrifter pе det industrielle markedet.

Det tradisjonelle syn pе bedrifter er juridisk eller produksjonssyn. I bedriftsrelasjoner er det kunnskapssynet som gjшr seg mest gjeldende. Dette perspektivet hevder at kunnskapen ikke er noe den ene bedriften har alene og dermed blir grensene uklare. Det finnes delt og heleid kunnskap og det er med pе е еpne opp grensene. Begge partene i en relasjon kan pеvirke og kontrollere ressurser, men disse befinner seg kun i relasjonen. Det er viktig е vedlikeholde relasjonene som en styrkning av ressursen. Den viktigste ressursen i relasjonsmarkedsfшring er kunnskap og det finnes tre typer kunnskap: informasjon, ferdighet og viljen til е handle. Ferdighetsressursen i en relasjon er relativt kompleks. Den kan vжre objektiv og formell eller