Marca

¿QUÉ ES UNA MARCA? 5presenta en el nivel de producto aumentado, debido a que la mayoría de las empresas pue-de fabricar de manera satisfactoria artículos de consumo en el nivel de producto esperado.Ted Levitt, de la Harvard University, afirma que “la nueva competencia no se basa en loque las compañías producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a esa producción encuanto a embalaje, servicios, publicidad, atención al cliente, financiamiento, acuerdos deentrega, almacenamiento y otras cosas que la gente valora”.4 Una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la dife-rencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad.Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto al desempeño del producto demarca; o simbólicas, emocionales e intangibles, relacionadas con lo que la marca represen-ta. Un observador de marketing lo plantea de la siguiente manera: …lo que distingue una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, y le da su valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atri- butos del producto, así como con la forma en que se desempeñan, el nombre de la marca y lo que simboliza, y con la compañía asociada a ésta.5 Volviendo al ejemplo anterior, un producto con marca puede ser un bien físico comoel cereal Corn Flakes de Kellogg’s, las raquetas de tenis Prince o los automóviles Taurus deFord; un servicio como United Airlines, Bank of America o seguros Allstate; un estable-cimiento como la tienda departamental Bloomingdale’s, la tienda especializada Body Shopo el supermercado Safeway; una persona como Warren Buffett, Julia Roberts o DavidBeckham; un lugar como la ciudad de Londres, el estado de California o Australia; una or- Las 20 compañíasganización como la Cruz Roja, American Automobile Association o los Rolling Stones; o innovadorasuna idea, como la responsabilidad corporativa, el libre comercio o la libertad de expresión. 1. Apple Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeño del producto. Por 2. 3Mejemplo, Gillette, Merck y otras han sido líderes en sus categorías durante décadas debido 3. Microsoft 4. GEen parte a la innovación continua (véase la lista de las 20 compañías innovadoras que se 5. Sonypresenta en la figura 1-2). Gracias a las inversiones constantes en investigación y desarro- 6. Dell 7. IBMllo se han creado productos vanguardistas, y las prácticas de marketing masivo han asegu- 8. Googlerado una rápida adopción de nuevas tecnologías en el mercado de consumo. 9. P&G Otras marcas crean ventajas competitivas a través de medios no relacionados con el 10. Nokia 11. Virginproducto. Por ejemplo, Coca-Cola, Chanel No. 5 y otras han sido líderes en sus categorías 12. Samsungde producto durante décadas gracias a que han comprendido las motivaciones y deseos del 13. Wal-Martcliente, y han creado imágenes relevantes y atractivas para envolver sus artículos. Con fre- 14. Toyota 15. eBaycuencia estas asociaciones con imágenes intangibles pueden ser la única forma de distin- 16. Intelguir marcas diferentes en una categoría de producto. 17. Amazon Las marcas, en especial las fuertes, entrañan diversos tipos de asociaciones, y los mercadó- 18. Ideo 19. Starbuckslogos deben tenerlas en cuenta para tomar sus decisiones de marketing. Quienes están detrás de 20. BMWciertas marcas han aprendido esta lección de la manera más difícil. En el apartado de Informede desarrollo de marca 1-1 se narran los problemas que enfrentó Coca-Cola cuando lanzó la Basada en una encuesta que Boston Consulting“New Coke” debido a que no consideró los diferentes aspectos de la imagen de su marca. Group aplicó a 940 altos No sólo existen muchos tipos de asociaciones que nos remiten a la marca: hay muchos directivos en 68 países.y diferentes medios para crearlas. Todo el programa de marketing puede contribuir a quelos consumidores comprendan la marca e influir en la forma en que la evalúan. FIGURA 1-2 Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean dife-rencias percibidas entre los diferentes productos, y así los mercadólogos crean un valor Las 20 compañías innovadorasque puede traducirse en utilidades financieras para la empresa. La realidad es que los acti- Fuente: Bruce Nussbaum, “Getvos más valiosos con que cuentan las compañías quizá no sean tangibles, como las fábri- Creative”, Business Week, 1 de agosto de 2005, pp. 61-68.cas, el equipo y los bienes raíces, sino intangibles, como las habilidades directivas, de mar-keting, la experiencia financiera y operativa y, lo más importante, las marcas mismas. Eldirector general de Quaker Oats durante 1922-1956, John Stuart, quien reconocía la impor-tancia de este valor, expresó con genialidad: “Si esta compañía se tuviera que dividir, cede-ría las propiedades, la fábrica y el equipo, y me quedaría con las marcas, las marcas regis-tradas, y saldría ganando”.6 Veamos por qué las marcas son tan valiosas.

1. 28. 6 CAPÍTULO 1 • LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIÓN DE MARCA INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-1 La lección de Coca-Cola sobre el desarrollo de marca Uno de los errores clásicos de marketing ocurrió en abril de 1985 cuando Coca-Cola reemplazó su emblemática marca de bebida de cola por una nue- va fórmula. El cambio fue motivado antes que nada por razones competitivas. La promoción de Pepsi-Cola “El reto Pepsi” supuso un fuerte desafío para la su- premacía de Coca-Cola en el mercado de las bebidas de cola. La promoción de Pepsi se inició sólo en Texas y consistía en publicidad y degustaciones en tiendas que presentaban a los clientes haciendo pruebas ciegas de sabor entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Invariablemente Pepsi ganaba estas pruebas. Temero- sa de que esta promoción, si se ampliaba a nivel nacional, pudiera acaparar gran parte de sus ventas, en especial entre los consumidores más jóvenes de bebidas gaseosas, Coca-Cola se sintió conminada a actuar. Su estrategia fue cambiar la fórmula de la Coca a otra un poco más pare- cida al sabor ligeramente más dulce de Pepsi. Para lograr esta nueva fórmula, aplicó pruebas de sabor a un número extraordinario de consumidores: ¡190 mil! Los hallazgos de esta investigación indicaron “abrumadoramente” que la gran mayoría prefería el sabor de la nueva fórmula en comparación con la an- tigua. Rebosante de confianza, Coca-Cola anunció con bombo y platillo el cambio de fórmula. La reacción del consumidor fue rápida, pero para desdi- cha de la empresa, negativa. En Seattle, el inversionista en bienes raíces retira- Coca-Cola se equivocó al cambiar la fórmula de su marca de bebida gaseosa. ¿Por qué importan las marcas? Una pregunta obvia es, ¿por qué son importantes las marcas? ¿Qué funciones desempeñan que las hacen tan valiosas para los mercadólogos? Podemos descubrir el valor que tienen para los consumidores y para las empresas desde un par de perspectivas. La figura 1-3 ofrece una visión general de las diferentes funciones que desempeñan las marcas para es- tos dos segmentos. Hablaremos primero de los consumidores. Consumidores En relación con el término producto, este libro emplea el concepto consumidor en sentido amplio para abarcar a todo tipo de clientes, ya sea individuos u organizaciones. Para los consumidores, las marcas desempeñan funciones importantes: identifican a la fuente o fa- bricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a un productor o distri- buidor en particular. Pero lo más importante es que las marcas tienen un significado espe- cial para ellos, pues con base en experiencias pasadas con el producto y su programa de marketing de años, los consumidores saben cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no. Como resultado, éstas le ofrecen un medio de simplificación rápido para tomar decisiones.7 Si los consumidores reconocen una marca y tienen cierto conocimiento de ella, enton- ces no tendrán que reflexionar más o procesar información para tomar una decisión en tor- no del producto. Así, desde una perspectiva económica, las marcas les permiten bajar los
2. 29. ¿POR QUÉ IMPORTAN LAS MARCAS? 7 do Gay Mullins fundó el club “Bebedores estadounidenses de la antigua Coca-Cola” y organizó una línea de asistencia telefónica para los consumidores enojados. Un comerciante vitivinícola de Beverly Hills compró 500 paquetes de “Coca-Cola clásica” y los vendió a un alto precio. Mientras tanto, en las oficinas centrales de Coca-Cola se recibían alrededor de 1 500 llamadas al día, y llegaban camiones cargados con corresponden- cia, todas virtualmente condenando las acciones de la compañía. Por último, después de un desplome de va- rios meses en las ventas, la empresa anunció que la antigua fórmula regresaría como “Coca-Cola clásica” y se uniría a la “Nueva” Coca en el mercado (véase la foto acompañante). El desastre de la Nueva Coca enseñó a Coca-Cola una lección muy importante, aunque vergonzosa y pú- blica, acerca de su marca. Es claro que los consumidores no sólo consideran la Coca como una bebida gaseosa que apaga la sed. Por el contrario, tal parece que se le estima más como un icono estadounidense, y gran parte de su atractivo se debe no sólo a sus ingredientes, sino a lo que representa en términos de la nostalgia estadounidense, su herencia y su relación con los consumidores. La imagen de esta marca sin lugar a dudas entraña componentes emocionales, y los consumidores tienen muchos sentimientos fuertes hacia ella. A pesar de que la empresa cometió otros muchos errores al lanzar la Nueva Coca (por ejemplo, tanto su publicidad como su envase no diferenciaban con claridad la marca ni comunicaban su característica de ma- yor dulzura), el más grave fue perder de vista lo que la marca significaba para los clientes en su totalidad. La respuesta psicológica hacia una marca puede ser tan importante como la respuesta psicológica hacia el pro- ducto. Asimismo, los consumidores estadounidenses también aprendieron una lección: cuánto significaba la marca Coca-Cola para ellos. Como resultado del fracaso del marketing de Coca-Cola, a partir de ahora es poco probable que cualquier lado no aprecie lo que vale el otro a partir de ahora. Fuente: Reimpreso con autorización de Patricia Winters, “For New Coke, ‘What Price Success?’”, Advertising Age, 20 de marzo de 1989, S1-S2. Copyright Crain Communications Inc.costos de investigación para un producto tanto interna (en términos de cuánto deben pen-sar) como externamente (en términos de cuánto deben buscar). Con base en lo que ya sa-ben de la marca, como su calidad, características del producto, etcétera, los consumidorespueden hacer suposiciones y formarse expectativas razonables sobre lo que quizá no sepande la marca. Consumidores Identificación de la fuente del producto Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto Reductor de riesgo Reductor de costos de investigación Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto Dispositivo simbólico Señal de calidad Fabricantes Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto Medios de protección legal de características únicas Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas FIGURA 1-3 Fuente de ventajas competitivas Fuente de rendimientos financieros Funciones que desempeñan las marcas

Descripcion

¿Cómo contribuyen las herramientas que ofrecen las Tecnologías de la Informática ylas Telecomunicaciones a que las emisoras de radio y los canales de televisión online afiancen las competencias que deben caracterizar a los estudiantes de los programas de Dirección y Producción de Radio y Televisión?

Planteamiento del problema.

Los medios de comunicación en Colombia y más específicamente en Bogotá, han venido implementando la aplicación de las nuevas tecnologías en la difusión y transmisión de sus mensajes con el fin de poder llegar a más oyentes, silenciando los ruidos que se presentan cuando el receptor enfoca su atención a otros oficios. En la actualidad tanto la radio como la televisión, por los mismos avances tecnológicos han sufrido cambios que las han favorecido y así como algunos tantos que la han perjudicado.