Mr

Inleiding

Meer en meer mensen hechten belang aan hun figuur en hun gezondheid. Daarom opende in september 2004 het fitnesscentrum van de KHLeuven haar deuren. In het academiejaar 2004-2005 werkten onze voorgangers reeds het businessplan uit voor dit fitnesscentrum dat toen 'Hill-fit' werd gedoopt. Nu echter, twee jaar na de opening van Hill-fit, kunnen er nog steeds geen bevredigende resultaten worden voorgelegd. In dit werk beschrijven we een strategie en geven we suggesties om deze benarde situatie te verbeteren.

We hebben de situatie waarin Hill-fit verkeert eerst grondig geanalyseerd aan de hand van de aangereikte informatie. Vervolgens hebben we deze informatie gestaafd aan de hand van onderzoek 'on the field'. De gegevens die we uit deze onderzoeken haalden, hebben we verwerkt en deze vormen de basis voor ons verbeterplan.

Het verbeterplan dat wij in dit rapport voorstellen heeft als doel het rendement van Hill-fit te verhogen. Dit rendement willen we niet bereiken in ййn jaar, maar willen we spreiden over een termijn van vier jaar. In dit rapport kunnen we niet elke analyse uitgebreid weergeven, aangezien de tijdsdruk zeer hoog was. Ondanks deze belemmering garanderen we de kwaliteit van ons verbeterplan.

Ons rapport is opgebouwd uit twee grote delen. In deel A wordt eerst de interne omgeving van Hill-fit behandeld. Uit deze analyse blijkt dat er nog veel interne problemen zijn waarvoor een oplossing kan worden gevonden. Vervolgens wordt de volledige externe omgeving van Hill-fit uitgepluisd. Tenslotte eindigt dit deel met de motivering van de SWOT-matrix.

Deel B omvat het strategische marketingcommunicatieplan. In dit verbeterplan wordt eerst de consument onderzocht. Vervolgens wordt er een profiel van de doelgroep weergegeven waarop de marketingcommunicatie-instrumenten van dit verbeterplan worden afgestemd. Vooraleer de creatieve ontwikkeling van de geпntegreerde marketingcommunicatiecampagne wordt besproken, wordt kort een beeld geschetst van de gebruikte communicatiestrategie. We eindigen dit deel van het rapport met een overzicht van de kosten die gepaard gaan met de uitvoering van het verbeterplan.

DEEL A: VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE

In dit deel van het rapport bespreken we respectievelijk de missie en marktafbakening, de interne- en de concurrentieanalyse, onze motivering van onze SWOT-matrix en de doelstellingen. Wij raden u aan om de bijlagen naar welke wij verwijzen daadwerkelijk te bekijken.

1 Missie, visie en marktafbakening

1.1 Missie

Wij hebben getracht om aan de hand van de aangereikte informatie de verschillende doelstellingen te analyseren volgens de methode van de Balanced Scorecard. Deze methode houdt in dat men bij het formuleren van doelstellingen rekening houdt met het financiлle aspect, de mate van product -of dienstinnovatie, de interne communicatie en organisatie en de graad van afnemersgerichtheid. Aan deze doelstellingen zijn regels verbonden. Algemeen wordt gesteld dat elke doelstelling specifiek, meetbaar, uitdagend en realistisch moet zijn.

Het financiлle luik houdt in dat Hill-fit net als andere organisaties zo snel mogelijk na haar lancering rendabel wil zijn. We merken echter dat de overkoepelende KHLeuven sporthal geen specifieke doelstellingen op financieel niveau heeft gedefinieerd voor Hill-fit. De financiлle objectieven kunnen enkel afgeleid worden uit het aantal afnemers dat men wil bereiken op het einde van het academiejaar. Deze afnemers worden dan verrekend met de abonnementsprijzen om zo tot de geraamde inkomsten te komen die dan het financiлle objectief vormen (zie bijlage I). Deze geraamde opbrengsten vormen de belangrijkste bron van inkomsten voor Hill-fit. Als we naast de inkomsten ook de uitgaven onder de loep nemen, zien we dat de grootste hap in het budget besteed wordt aan personeelskosten. De andere vaste en variabele kosten worden opgenomen en ondergebracht in de jaarrekening van KHLeuven sporthal.

Net zoals andere fitnesscentra besteedt ook Hill-fit veel aandacht aan product- en dienstinnovatie. Dit probeert Hill-fit vooral te realiseren door een degelijke infrastructuur aan te bieden. Deze infrastructuur is niet alleen belangrijk voor haar klanten, maar ook voor de studenten van sportopleidingen voor wie topmateriaal een prioriteit is. Een voorbeeld van deze kwaliteitsinfrastructuur is de fitnessapparatuur van het merk Life Fitness en haar bijhorend computergestuurd begeleidingssysteem Fitlinxx (zie bijlage II). Hill-fit wil een plaats op de externe markt verwerven en vindt dat ze er goed aan doet een meerwaarde te zoeken en over de hele lijn de kaart van kwaliteit te trekken. Enerzijds heeft Hill-fit haar fitnessruimte geпnformatiseerd, maar anderzijds wil ze ook persoonlijk contact met de leden creлren, onderhouden en verbeteren door een intensieve begeleiding. Niet alleen de gebruikte 'producten', maar ook de kwalitatief hoogstaande dienstverlening zijn voor Hill-fit een absolute prioriteit.

Na de interne organisatie te hebben geanalyseerd, merken we dat deze niet efficiлnt is. De verschillende belanghebbende partijen bemoeilijken de communicatie tussen en het op elkaar afstemmen van de verschillende instellingen.

Naast de voorgaande doelstellingen kunnen doelen worden gesteld die betrekking hebben op de afnemers. Dergelijke doelen worden ook wel marketingdoelstellingen genoemd. Deze doelstellingen kunnen geformuleerd worden in omzet, marktaandeel, klanttevredenheid, klantentrouw, ... Deze klanttevredenheid en klantentrouw analyseren we aan de hand van een eigen opgezet marktonderzoek. Hierbij is vooral de houding van de populatie ten opzichte van het merk 'Hill-fit' belangrijk. Jammer genoeg vinden wij deze doelstellingen zoals 'customer satisfaction' en 'loyalty' niet terug in exploitatieplannen van de KHLeuven sporthal en andere informatiebronnen.

Aangezien Hill-fit een dienst verleent, is het belangrijk dat de klant centraal staat. Termen als trouw en bekendheid zijn uitermate essentieel om een goede klantenwerving en -werking te bewerkstelligen.

1.2 Visie

Aan de hand van de informatie waarover wij beschikken, hebben wij een visie voor Hill-fit opgesteld.

'In tijden van gemakzucht wil Hill-fit de studenten en personeelsleden vanKHLeuven, externen en sportclubs een gezondere en sportievere levenswijze aanleren. We vinden dit belangrijk omdat een gezonde geest thuishoort in een gezond lichaam. Via