Procter Gamble

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  Antes de passarmos a uma análise propriamente dita dos factores e politicas que serviram como guia para o planeamento promocional dos LDL’s ( light duty liquid detergent ) da Procter & Gamble, convém explicarmos como se encontram estruturados os diversos tipos de produtos e os mercados em que se inserem.

  Os LDL’s integram uma de entre oito divisões de tipos de produtos, designada por Packaged Soap and Detergents. Devido a este facto este tipo de produtos são independentes dos restantes da Procter & Gamble em termos de marketing, “desenvolvimento do produto”, vendas e finanças. Por sua vez o planeamento promocional é elaborado por um brand group encarregue de todos os produtos desta categoria.  Este tipo de produtos são detergentes líquidos para a loiça e podem ser distinguidos pelos benefícios e necessidades que satisfazem, formando três segmentos: o performance basis (35% do volume) do qual fazem parte os produtos com um cleaning benefit; o mildness segment (37% do volume) cujo benefício principal é a suavidade para as mãos e o price segment no qual os produtos são low cost e, portanto, orientados para os consumidores mais sensíveis ao preço (28% do volume). Até 1982 o grupo tinha três marcas no mercado de LDL’s, em que facturou cerca de 850 milhões de dólares em 1981: a Joy, a Ivory Liquid e a Dawn com quotas de mercado de, respectivamente 15%, 14,1% e 12,1%. Apesar destes 3 produtos contemplarem características e vantagens comparativas diferentes entre si, todos eles partilham uma política de marketing semelhante.

  De entre os factores determinantes para a elaboração de um planeamento estratégico, podemos destacar o aumento significativo do uso de máquinas de lavar loiça que por não exigirem o uso deste tipo de produtos, fizeram caír o seu consumo para metade.

 Em termos de políticas que guiam o planeamento promocional, no caso específico do Dawn, estas passam pela tentativa de criar consumer promotion events que se centrem sobretudo nos benefícios do produto e que ao mesmo tempo criem um incentivo económico ao consumo. O ano de promoções é dividido em treze eventos com a duração de quatro semanas cada e cada um dos três produtos aparece em pelo menos cinco destes. No Ivory Liquid adopta-se sobretudo uma estratégia de continuidade, apostando nos clientes mais fieis ao produto e ainda numa estratégia de estimulo à experimentação. Em relação ao Joy prevê-se uma alteração da fórmula e um aumento dos gastos de marketing que originam um crescimento de 10% nas vendas e um aumento de custos. Por fim é importante referir ainda a aposta na política de não sobreposição de campanhas promocionais entre os produtos da mesma categoria com o objectivo de não colocar em causa o sucesso e a eficiência das mesmas.