Publicidad Emocional

La publicidad emocional

I. Introducción

1. Definición y características del concepto de emoción

¿QUE ES UNA EMOCION?

Una emoción resulta ser la alteración intensa y pasajera de nuestro ánimo, que puede ser agradable, o en su defecto, muy penosa. Las emociones son respuestas de nuestros organismos a los estímulos externos, por caso es que siempre que haya un estímulo habrá como respuesta una emoción. Los seres humanos nos caracterizamos precisamente por generar emociones constantemente en relación a lo que vamos viviendo, entonces, las relaciones que mantenemos con los demás y los sucesos que van pasando en nuestro entorno producirán un impacto en nosotros que se transformará en algún tipo de emoción.

En un entorno comercial, podemos hablar de marketing emocional.

¿QUE ES EL MARKETING EMOCIONAL?

Concepto desarrollado ampliamente por Marc Gobé, que se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa con el fin de encontrar un vínculo afectivo duradero con sus clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia. Una de las herramientas básicas es la utilización del «amor por la marca» es decir, el lovemark.

Por la historia, Marc Gobé fue el Presidente, Director General y Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas.

El marketing emocional introduce las emociones como elementos estratégicos dentro de sus campañas, y lo hace de dos formas:

→ Emoción como un medio: se trata de aquella publicidad creada para obtener una respuesta en el usuario de carácter cognitivo, con el fin de potenciar la notoriedad de la marca.

→ Emoción como fin: publicidad diseñada con el objetivo que las emociones que transformen la experiencia de consumo del producto. Esta estrategia se conoce como transformadora y su objetivo es que las emociones suscitadas en el público pasen a formar parte de los atributos del producto propio.

Uno de los elementos del marketing emocional es la publicidad emocional. Una publicidad emocional es una publicidad que busca a provocar emociones en las personas que la mira. Lo más a menudo,  la publicidad emocional cree emociones afectivas agradables que van a favorecer la memorización del producto o servicio y la actitud con la marca. Es frecuente la utilización del erotismo, de la familia, de los niños o de los animales.

En algunos casos, puede también provocar confusiones o sentimientos menos agradables para favorecer el objetivo de la campaña publicitaria. Por ejemplo es frecuentemente el caso de algunos anuncios publicitarios “duros” consagrados a la seguridad vial o a causas humanitarias.

Los anuncios que apelan a las emociones consiguen quedarse en la memoria a largo plazo, es decir la que crea los recuerdos.

2.  Las emociones: elemento de conocimiento del consumidor

La memoria a largo plazo permite amanecer informaciones que tienen una duración relativamente larga. A priori la capacidad de la memoria a largo plazo es ilimitada y significa que todas las informaciones están accesibles y utilizables. Por ejemplo, para la memoria a largo plazo de una marca, el individuo puede apoyarse en características como el uso del producto o servicio, el precio, las características técnicas... y estas características están criterios de selección que provocan la elección del consumidor.

Pero no solo el aspecto práctico del producto o servicio sirve en la decisión del consumidor de comprarlo o no. Efectivamente, algunas estimulaciones están amenazas indefinidamente en la memoria sin tener en cuenta las características técnicas del producto. Se trata de la memoria episódica. Por ejemplo, el efecto de un choque emocional, situaciones de la vida diaria pueden estar amenazados indefinidamente en la memoria. En efecto, episodios amenazados en la memoria están a menudo relacionados con puntos de referencia espaciotemporales. Están generalmente relacionados con la persona y dependen de sus experiencias y emociones.

El juicio de satisfacción retiene una evaluación de las dimensiones emocionales de los consumos anteriores provocadas por el uso del producto o la experiencia de un consumo. Son emociones que pueden dejar huellas afectivas importantes en la memoria episódica. Así, esos elementos de la memoria aparecerían como accesibles a operaciones cognitivas de la vida diaria.

Las emociones representan una fuente importante de conocimiento del consumidor. Así un estudio pone en relación emoción, razón y riesgo percibido. Revela que las emociones están tomadas en cuenta durante el proceso de decisión del mismo modo que factores cognitivos y que tienen consecuencias sobre la percepción del riesgo percibido por el consumidor.

Las emociones claves de la publicidad emocional

• felicidad
• amor
• miedo
• asco
• ansiedad
• cólera

Primero hablamos de las emociones positivas, la felicidad y el amor. Los publicitarios utilizan estas temáticas para conmover el consumidor:

• La pareja: amar y estar amado es de algún modo el objetivo de cada ser humano. Es porque ver parejas felices en publicidades crea emociones fuertes. Muchas marcas lo han entendido y The Kooples creo su imagen de marca sobre este tema, poniendo en sus publicidades parejas con la duración de sus relaciones.
• La familia: según varios sondeos, la familia es el valor mas preciado por los franceses. Por eso vemos muchas publicidades que valorizan familias felices, mostrándonos las vidas de familias unidas. Por ejemplo las marcas Bonne Maman, Grand-mère o Daddy: estas representaciones familiales estan conmovedores y crean emociones positivas por los consumidores.
• Amistad y reparto: dos grandes valores que tocan todos los consumidores. Varias marcas las utilizan en sus publicidades, como Coca Cola por ejemplo con sus botellas a compartir con un amigo, y sus botellas con los nombres.
• Infancia: los niños tocan los adultos por su inocencia. Asi, las marcas los utilizan para mover los padres, que son los compradores. Por ejemplo las marcas Nutella y Kiri confían en los niños en sus anuncios.  

Las emociones negativas

Algunas empresas confían en los sentimientos negativos para promover  sus marcas. Esta estrategia tiene por objetivo de desmarcarse de las campañas clásicas con familias y parejas felices. Están más raras pero más originales. Provocan mas fácilmente el “buzz”. A veces son censuradas porque no convienen a todas las edades. Pero no es un problema porque todo el mundo habla de eso y asura la publicidad de la marca.