Starbucks

1.- EL MERCADO DEL CAFÐ"‰

El mercado del cafÐ"© se originÐ"Ñ- entre los aÐ"±os 500 y 1000 DC. al traer los

mercaderes Ð"ÐŽrabes el Ð"ÐŽrbol coffea arÐ"ÐŽbiga desde EtiopÐ"­a a Oriente Medio

extendiÐ"©ndose rÐ"ÐŽpidamente en el mundo musulmÐ"ÐŽn y desarrollÐ"ÐŽndose en Europa a

partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre

musulmanes y europeos. Las cafeterÐ"­as se comienzan a desarrollar en el siglo XVII

como lugares donde se debatÐ"­an aspectos polÐ"­ticos, filosÐ"Ñ-ficos, literarios asÐ"­ como

cualquier debate genera l. Los primeros paÐ"­ses en los que se abrieron cafeterÐ"­as

fueron Inglaterra e Italia (en Florencia).

Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansiÐ"Ñ-n imperialista europea,

el cafÐ"© llega a Indonesia y a SudamÐ"©rica, asÐ"­ como a NorteamÐ"©rica. SegÐ"Ñ"n las

crÐ"Ñ-nicas, hacia 1670 en Nueva York el cafÐ"© ya habÐ"­a sustituido a la cerveza como

bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del tÐ"© (por los colonos)

esta tendencia no dejÐ"Ñ- de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el cafÐ"©

eran las bebidas mÐ"ÐŽs populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia

histÐ"Ñ-rica del tÐ"© (por los colonos). Es en esta Ð"©poca cuando comienzan a aparecer

los primeros cafÐ"©s molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el

siglo XIX fue el de la consolidaciÐ"Ñ-n del cafÐ"©, el siglo XX fue el de su completo

despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribuciÐ"Ñ-n fue instrumental para el

crecimiento del negocio del cafÐ"© en Estados Unidos. AsÐ"­ en 1939, un 98% de las

familias ya consumÐ"­a cafÐ"©. La reducciÐ"Ñ-n de los precios del cafÐ"© tambiÐ"©n coadyudÐ"Ñ-

especialmente en unos aÐ"±os econÐ"Ñ-micamente difÐ"­ciles: las personas sustituÐ"­an otros

lujos por una taza de cafÐ"© a 5Ð"§.

Durante la II Guerra Mundial, el cafÐ"© formÐ"Ñ- parte de la dieta de los soldados.

El desarrollo de las compaÐ"±Ð"­as de cafÐ"© (grandes y pequeÐ"±as) tuvo su mÐ"ÐŽximo

desarrollo en estos aÐ"±os y aunque sÐ"Ñ-lo tres compaÐ"±Ð"­as (Chase & Sanborn, A & P y

Maxwell House) copaban el 40% del mercado, habÐ"­a cientos de pequeÐ"±as

compaÐ"±Ð"­as que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeÐ"±as como Folgers,

NestlÐ"© y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran

optimistas con el cafÐ"© a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca

Cola y Pepsi Cola. AsÐ"­, en 1963 el norteamericano medio bebÐ"­a 130 litros de cafÐ"© al

aÐ"±o y un 75% de la poblaciÐ"Ñ-n de mÐ"ÐŽs de 10 aÐ"±os bebÐ"­a cafÐ"© caliente al dÐ"­a. El

glamour del cafÐ"© no dejaba de crecer y se acompaÐ"±aba con su desarrollo social y de

imagen: era socialmente correcto beber cafÐ"©.

Consecuente con el incremento de consumo, la producciÐ"Ñ-n de cafÐ"© continuÐ"Ñ-

por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los aÐ"±os

40 y 50 se desarrollaron los cafÐ"©s instantÐ"ÐŽneo y descafeinado, asÐ"­ como la variante

coffe robusta; una variedad que producÐ"­a un cafÐ"© fuerte, fÐ"ÐŽcil de recolectar y que

producÐ"­a el doble de grano por hectÐ"ÐŽrea que la clase arÐ"ÐŽbiga, que quedÐ"Ñ- relegada a

los cafÐ"©s de mÐ"ÐŽs calidad y de aromas especÐ"­ficos (como la vainilla, avellana, etc…)

AsÐ"­ mismo, los tostadores de cafÐ"© tambiÐ"©n proliferaron y desarrollaron sus

negocios a travÐ"©s de la distribuciÐ"Ñ-n. Hacia los 60, los supermercados se

convirtieron en el canal mÐ"ÐŽs importante en la distribuciÐ"Ñ-n del cafÐ"©. Dentro de la

enorme competitividad, los grandes prevalecieron y NestlÐ"©, Genera l Foods y Procter

& Gamble coparon el mercado a expensas de los mÐ"ÐŽs pequeÐ"±os. En 1978 los dos

Ð"Ñ"ltimos ya controlaban la mitad del negocio del cafÐ"© torrefacto y la mayorÐ"­a de las

ventas del cafÐ"© soluble.

Caso Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, DocumentaciÐ"Ñ-n de Starbucks 2

A partir de los 80, el consumo de cafÐ"© comienza a disminuir lentamente. Los

consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo

las llamadas “new age

beverages” como el tÐ"© helado.

AsÐ"­