Diaper Tendercare (italian)

Tendercare

Tom Patterson della Rocky Mountain Medical (RMM) Inc. stava osservando la sua segretaria mentre versava sei once d'acqua su ciascuno dei due pannolini che si trovavano sul suo tavolo. Il pannolino sulla sinistra era un nuovo tipo di Pampers, lanciato sul mercato dalla Procter & Gamble (in seguito P&G) nell'estate del 1985 e dotato di un maggior potere assorbente rispetto ai Pampers tradizionali. Si trattava dell'ultimo modello sviluppato dalla P&G e rappresentava lo stadio finale di un processo di miglioramento dei prodotti, iniziato con il primo modello di Pampers, lanciato nel 1965 e commercializzato ininterrottamente per venti anni. Il pannolino sulla destra era un Tendercare ed era stato realizzato da un potenziale fornitore su commessa della Rocky Mountain MedicaI Corporation (in seguito RMM), l'azienda di Patterson.

L'aspetto esterno dei due pannolini era identico. Tuttavia, i pannolini Tendercare erano diversi. Infatti, subito sotto lo strato di cotone (la superficie a contatto con la pelle del bambino), era stato inserito uno speciale tessuto idrorepellente, che eliminava l'umidità dalla superficie, facendola confluire verso un serbatoio assorbente di riempimento. Invece, i Pampers e tutti gli altri pannolini per bambini sul mercato, trattenevano l'umidità nella zona più vicina al cotone, in prossimità della pelle del bambino.

Non appena le provette vuote furono rimesse sul tavolo, Patterson e la sua segretaria toccarono la superficie dei due pannolini. Entrambi constatarono che non vi erano differenze sostanziali; il test fu ripetuto dopo un minuto e nuovamente non avvertirono alcuna differenza. Tuttavia, dopo due minuti entrambi ebbero la sensazione che il pannolino Tendercare fosse più asciutto. Dopo tre minuti ne erano certi. Nell'arco di cinque minuti la superficie del pannolino Tendercare sembrava quasi asciutta anche se si premeva il dito in profondità all'interno del pannolino. Al contrario, i Pampers, dopo 3-5 minuti da quando erano stati bagnati, presentavano solo un lieve miglioramento nel loro «grado di asciutto» e se venivano compressi tendevano a far fuoriuscire acqua.

I prodotti per fototerapia

Le due linee di prodotti per fototerapia erano utilizzate per la cura dell'itterizia neo- natale, un disturbo che colpisce dal 5% al 10% di tutti i neonati. La prima linea veniva venduta agli ospedali con il marchio Alpha-Lite. Bennet era convinto che l'apparecchio per fototerapia Alpha-Lite fosse superiore ai prodotti della concorrenza perché assicurava ai piccoli pazienti un'esposizione a 360 gradi alla luce terapeutica. I prodotti della concorrenza garantivano un'esposizione inferiore. Perciò con l'apparecchiatura Alpha-Lite si curavano i casi più gravi, ottenendo in genere una guarigione più rapida. Oltre all'apparecchio base Alpha-Lite, la linea di prodotti per fototerapia venduta agli ospedali, comprendeva un misuratore di intensità luminosa, una maschera anti-luce per proteggere gli occhi dei bambini durante il trattamento e un «costume» per neonato che avvolgeva il piccolo paziente, facilitando l'esposizione alla luce.

La seconda linea di prodotti per fototerapia consisteva in strumenti che potevano essere utilizzati direttamente presso il domicilio del «paziente» e veniva commercializzata con il marchio Baby-Lite. Questo modello di apparecchio per la fototerapia era portatile e si poteva piegare per facilitare il trasporto. La linea comprendeva anche una maschera protettiva, un termometro e una breve guida che spiegava ai genitori come doveva essere effettuato il trattamento a domicilio. L'apparecchio e gli accessori potevano essere affittati in farmacia al prezzo di 75 dollari al giorno oppure nei negozi di articoli sanitari.

Bennet era responsabile della stesura dei piani di marketing di tutti i prodotti per la fototerapia ed era lui ad avere l'ultima parola sui prodotti, sulla pubblicità, sul prezzo e sulla distribuzione. Egli aveva alle sue dipendenze due product-manager, responsabili rispettivamente delle linee Alpha-Lite e Baby-Lite.

I pannolini Tendercare

Al momento l'attenzione di Bennet era rivolta ai Tendercare. Egli era consapevole del fatto che i nuovi pannolini si sarebbero inseriti in un mercato molto diverso da quello dei prodotti per la fototerapia. Invece che agli ospedali o alle farmacie, i Tendercare dovevano essere venduti ai grossisti, ai supermercati, ai grandi magazzini e ai piccoli negozi al dettaglio {drogherie}. Con la loro introduzione sul mercato, l'azienda, direttamente o indirettamente, sarebbe entrata in competizione con due giganti nel campo dei beni di largo consumo: la P&G e la Kimberly-Clark. L'introduzione sul mercato dei Tendercare poteva rappresentare, pertanto, un grosso rischio per la RMM.

Le dimensioni del mercato

Per valutare correttamente la dimensione del mercato dei pannolini per neonati, è necessario considerare sia i bambini, prevalentemente al di sotto dei tre anni - i diretti utilizzatori del prodotto - sia le loro madri, in genere di età compresa tra i 18 ed i 49 anni, che scelgono la marca di pannolino da acquistare e - nella maggior parte dei casi - effettuano personalmente l'acquisto. Sulla base dei dati statistici disponibili, Bennet aveva calcolato che nel 1985, negli USA, vi erano complessivamente 11 milioni di bambini con tali caratteristiche, inseriti in circa 9 milioni di nuclei familiari. Aveva stimato, inoltre, che il numero di pannolini consumati quotidianamente variava tra 0 e 15 e la media giornaliera era di circa 5 unità.

Naturalmente il consumo dei pannolini era strettamente correlato al tasso di natalità e alla consistenza della popolazione. Tuttavia, altri due trend rilevanti influenzavano i consumi. Il primo era rappresentato dal notevole incremento della quota di pannolini di tipo «usa e getta» (fra i quali rientravano i Tendercare e tutte le altre principali marche di pannolini) nel consumo totale di assorbenti per bambini. Bennet stimava che la quota dei pannolini <<usa e getta>> sarebbe salita dall'attuale 75% al 90% del mercato complessivo nel 1990. L'altro trend era dato dall'aumento delle vendite di pannolini di alta qualità. Bennet riteneva che il prezzo medio di vendita al dettaglio, nei prossimi anni, sarebbe aumentato di circa il doppio rispetto al costo delle materie prime. Il fatturato totale al dettaglio per la vendita di pannolini “usa e getta” nel 1985, negli USA, era stato stimato in circa 3 miliardi di dollari, vale a dire circa 15 miliardi di pezzi. I tassi di crescita erano stimati pari rispettivamente al 14% all'anno per il fatturato e