Perceived Quality

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

НИУ ВШЭ – Пермь

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

ЭССЕ

Воспринимаемое качество на рынке ресторанных услуг

Студент группы Мар-15-1

Ложкина Анна Алексеевна

Преподаватель

Доцент департамента менеджмента

 НИУ ВШЭ-Пермь

Папушина Юлия Олеговна

Пермь 2015

Рынок ресторанных услуг – поистине уникальный рынок, поскольку истоки его зарождения относятся к временам античности, и, кажется, увядание этого рынка невозможно, пока существует человечество. Прежде всего, его долговечность связана с тем, что у людей всегда будет существовать потребность в общении, проведении досуга, посещении специальных «статусных» мест. Степень проявления таких потребностей зависит от степени развитости общества (страны, региона, города), что в итоге напрямую воздействует на степень развитости ресторанного рынка в определенной дислокации.

В тех случаях, когда ресторан нацелен на изучение поведения своего гостя, определение уровня его удовлетворенности и лояльности, необходимо обратить внимание на феномен воспринимаемого качества. Однако, что именно является предметом потребления в ресторане, и касательно чего оценивать уровень воспринимаемого качества – вопрос, требующий подробного изучения.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри разработали одну из базисных методик для оценки качества услуг SERVQUAL, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. В основе модели – идея о пяти разрывах, которые отражают неудовлетворенность (разницу между ожиданием и восприятием). Оценка осуществляется путем операций с рядом показателей, которые сгруппированы по нескольким критериям. За три десятилетия своего существования модель претерпела изменения, в том числе расширился ряд критериев, однако в числе основных остались: надежность (reliability), отзывчивость (responsiveness), эмпатия (empathy),  осязаемость(tangible) и гарантия (assurance). Безусловно, каждый из них должен быть адаптирован при рассмотрении отдельных рынков.

Другой концепцией, уместной к применению в данной теме является теория Ч.Бернарда касательно «нейтральных зон» обслуживания. ^[1] Выход за пределы этих зон и способен воздействовать на впечатлении клиента, уровне его удовлетворенности и воспринимаемом качестве. В случае если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, то особых изменений в восприятии потребителя не произойдёт. Однако опять же важно понимать, чем будет определяться отметка на континууме восприятия качества в каждом конкретном случае, какие критерии позволят определить степень превосходства или несоответствия результата ожиданиям.

Не углубляясь в теорию, уже можно установить, что, какая бы концепция ни была принята к рассмотрению, при любой из них возникнет необходимость выделения специфичных критериев, стимулов, атрибутов – другими словами, параметров, на основе которых будет осуществляться оценка воспринимаемого качества.

Воспринимаемое качество в сфере ресторанных услуг – сложный феномен, поскольку формирование потребительского опыта в данном случае происходит под влиянием нескольких аспектов.  

Два таких аспекта четко разграничиваются во многих исследованиях потребительского поведения на ресторанном рынке. Во-первых, посетитель ресторана оценивает поданные ему блюда, которые, буквально, являются продуктом производства компании. Во-вторых, клиент ожидает получить определенный уровень обслуживания, поскольку ресторан – это не просто продажа блюд из меню, это еще и оказание услуги по обслуживанию клиента – встреча, размещение за столиком, прием заказа, консультирование по выбору меню, подача блюда и прочие элементы сервисной среды. В некоторой степени это напоминает модель качества услуги К. Гронруза, согласно которой блюда кухни можно отнести к техническому качеству, а сервисную среду – к функциональному.