Cas Braun

Q1) Les caractйristiques de Braun

Q1-1) Le processus de l'innovation

Lors d'une discussion informelle quelques dirigeants de l'entreprise Braun, tenant sa notoriйtй de la qualitй irrйprochable de ses produits (rasoirs, appareils mйnagers, radios..), abordent la question du design des produits. En effet la derniиre cafetiиre Braun manque d'йlйgance (forme non cylindrique). Pour rйaliser une telle cafetiиre Ðo un prix abordable l'utilisation d'un nouveau matйriau trиs difficile d'utilisation (le polypropylиne) serait nйcessaire. Malgrй les risques de perte de qualitй Gilbert Greaves, Directeur Commercial Accessoires Mйnagers veut que le produit sorte rapidement. Le Designer du projet, Harwing Kalkhe, veut que le produit respecte de hautes exigences de qualitй. Le Directeur de la Communication, Harmut Strath s'inquiиte des risques par rapport au temps (rater l'entrйe sur le marchй ou avoir une mauvaise qualitй produit..). Le directeur doit trancher.

- Gilbert Greaves dйcrit son concept de cafetiиre qui parait impossible Ðo rйaliser

- Albrecht Jestad, responsable R&D, trouve l'idйe et le dйfi intйressant, il commence Ðo travailler dessus

- Albrecht Jestad travaille en collaboration avec l'йquipe du Design pour arriver Ðo trouver un moyen de baisser les coÑ‹ts

- Rйalisation de maquette bleue pour visualiser le produit et les difficultйs potentielles

- La R&D travaille sur les diffйrents йlйments (йlйment chauffant, colle, bruit de goutte)

- Le Dйpartement Assurance qualitй et La Direction Commerciale travaillent ensemble pour les tests de cafй

- Le service Marketing dйtermine les attentes du marchй

- Les Designers travaillent sur la rйduction de piиces

- Depuis le dйbut l'йquipe des ingйnieurs en fabrication et usinage collaborent pour adapter continuellement les machines aux attentes du produit.

L'innovation est partie d'une idйe isolйe qui paraissait impossible. Le travail de collaboration des diffйrents dйpartements sur les aspects sйparйs du produit a permis au projet de se rйaliser. Ce travail a йtй faisable car toute la Direction Technique se situe dans le mкme bвtiment.

Le processus de gestion de l'innovation se fait donc de maniиre linйaire, puisqu'on passe d'une intuition du projet Ðo son йlaboration et Ðo son dйveloppement.L'interaction entre les diffйrent services se fait au fur et a mesure de l'avancйe du projet.

Q1-2) RÑ„le et choix des principales fonctions

Les diffйrentes fonctions de l'entreprise n'ont bien sur pas le mкme rфle et dйfendent souvent des points de vue contradictoires :

Direction commerciale

Elle coordonne l'ensemble du dйpartement marketing, souvent en conflit avec la fonction design pour des dйtails de fabrication sur le produit, la direction cherchant plus l'aspect viabilitй sur le marchй.

* Communication : communique surtout sur les valeurs de la marque pour la prйserver, insiste sur son identitй institutionnelle, le marketing gйrant le cotй commercial

* La recherche marketing : lance l'idйe des produits et le prйsente a la direction, prйsente de nouvelles opportunitйs de segments, cherche a allier design et efficacitй en coopйrant avec le service assurance qualitй, collabore pour les tests avec le service assurance qualitй

Direction technique

Elle groupe les services suivants afin de dйcouvrir les problиmes йventuels, les employйs passant facilement d'un service Ðo l'autre.

* Le design : emploi designer et marqueteurs, petit nombre pour favoriser la communication entre eux, doivent rendre compte a la direction commerciale et en dernier recours au prйsident, ils ont la responsabilitй de l'apparence du produit, de son ergonomie mais doivent coopйrer avec la R&D pour la fabrication, caque designer est responsable d'une ligne de produit

* La R&D : un des plus gros service du groupe, son rÑ„le est d'assurer a Braun sa place de leader technique et d'innovateur, « conflit » classique avec le design.

* L'ingйnierie : interface entre R&D, design et fabrication, ils transforment les idйes des trois services pour en faire un produit rйalisable, en planifiant tout ses coыts de production

* Fabrication : service fortement intйgrй, coыt de fonctionnement trop йlevй car aucune externalisation (ils craignent de transmettre a la concurrence leur savoir faire) mais compensйe par l'automatisation des usines.

* Assurance qualitй : 2 rфles principaux, tester les produits de la concurrence pour кtre les meilleurs sur leurs segments, tester leurs propres produits pour garantir la sйcuritй de leurs consommateurs, йviter la mauvaise publicitй,

Collaboration cruciale avec le design, ce dernier ne devant pas privilйgier esthйtique Ðo sйcuritй

Q2) Quelles opportunitйs sur le marchй des cafetiиres M/H gamme ?

Sur le marchй des machines Ðo cafй, le segment du haut et de la moyenne gamme reprйsente la moitiй des unitйs vendues en Allemagne et en France, deux des plus grands marchйs des cafetiиres. Ceci montre Ðo quel point le segment est consйquent et qu'il est donc indispensable pour Braun de le conquйrir. En effet, les opportunitйs y sont nombreuses, nous allons voir en quoi Braun peut profiter de ce segment.

Tout d'abord, la sociйtй a consolidй le secteur de la hi-fi et vendu la division des camйras depuis peu, ce qui leur permet aujourd'hui d'investir dans des projets importants. Pour Braun, il semble alors primordial de se focaliser sur ce dans quoi ils sont les meilleurs.

Dans le segment du