La Canalisation, Ses StratÐ"©Gies, Ses Tendances

Tables des matiÐ"Ёres :

Introduction

Vision stratÐ"©gique des canaux de distributions Les canaux de distribution de Mobistar Mass-distribution : partnership La segmentation basÐ"©e sur l’utilisation des canaux de distribution Deux tendances :

Ð'« The overlap Ð'» entre les canaux de communication et de distribution

Web 2.0 et le pouvoir de la pÐ"©riphÐ"©rie

Bibliographie

Introduction

Dans le monde occidental, bon nombre de marchÐ"©s sont arrivÐ"©s depuis longtemps Ð" maturitÐ"©, et le secteur des opÐ"©rateurs mobiles ne fait pas exception Ð" la rÐ"Ёgle. C’est donc dans un marchÐ"© consolidÐ"© qu’opÐ"Ёre Mobistar, notre cas de Best Practice, deuxiÐ"Ёme acteur du marchÐ"© belge derriÐ"Ёre Proximus et devant BASE. Avec une hausse YtY de 10,7% du nombre de clients et un total de 3 millions et demi d’abonnÐ"©s, Mobistar exÐ"©cute avec succÐ"Ёs sa proposition marketing. Nous verrons dans le chapitre suivant que son Ð'« mix canal Ð'» y joue un rÐ"Ò'le prÐ"©pondÐ"©rant. Mais, plus gÐ"©nÐ"©ralement, la distribution se borne-t-elle Ð" permettre aux consommateurs d’acheter un produit ou un service ?

Vision stratÐ"©gique des canaux de distribution

DÐ"©fis de la stratÐ"©gie de distribution : complexitÐ"©

Les marketers sont confrontÐ"©s aujourd’hui Ð" une multiplicitÐ"© des canaux, qui eux-mÐ"Єmes rÐ"©pondent Ð" des schÐ"©mas de comportement de plus en plus complexes des consommateurs. Dans le secteur des telcos, les opÐ"©rateurs estiment avoir besoin d’au moins quatre canaux pour pouvoir atteindre leurs cibles .

La complexitÐ"© accrue du mix canal requiert de plus en plus de moyens financiers, et la question de l’efficacitÐ"© de la distribution est clairement posÐ"©e par les marketers , tant en termes de motivation et d’engagement que de coÐ"»t financier. La question du contrÐ"Ò'le de la distribution se place actuellement au centre des dÐ"©bats, outre les seuls critÐ"Ёres de rentabilitÐ"© et les coÐ"»ts opÐ"©rationnels.

ContrÐ"Ò'ler la proposition marketing dans la distribution : Hubs vs Exclusif

Le paradigme des points de vente Ð'« hubs Ð'» et Ð'« exclusifsÐ'» est intiment liÐ"©e Ð" la tendance de la bipolarisation des comportements d’achats : les consommateurs se dirigent de plus en plus vers le low-cost ou le high-end . Les hypermarchÐ"©s, mass retailers, category killers et autres gÐ"©ants de la distribution rÐ"©pondent Ð" la demande du premier, les points de vente sÐ"©lectifs et/ou exclusifs vers le second.

Le choix de l’un ou l’autre dÐ"©pend logiquement du produit, de la cible, du positionnement, bref, de la stratÐ"©gie globale. Les entreprises qui restent dans la grande distribution essaient actuellement de dÐ"©velopper une relation de Ð'« partnership Ð'», dans laquelle chaque partie interagit avec l’autre et propose une valeur ajoutÐ"©e.. Mais les fournisseurs peuvent se poser la question si Ð" coÐ"»t Ð"©gal, il ne serait pas inopportun de remettre en question leur prÐ"©sence dans tel ou tel canal. En effet, on estime qu’en moyenne pas moins de 30% de la valeur d’un produit ou service est payÐ"©e au distributeur, et cette tendance va en augmentant , Ð'« l’appÐ"©tit Ð'» des gÐ"©ants de la distribution et leur consolidation leur permettant de nÐ"©gocier les contrats en position de force. Car Ð" coÐ"»t quasi Ð"©gal, l’avantage du point de vente exclusif permet d’exercer un meilleur contrÐ"Ò'le sur l’exÐ"©cution de la proposition marketing globale.

D’autres entreprises peuvent choisir un canal beaucoup plus court, via le web (direct) ou un une stratÐ"©gie plus sÐ"©lective et exclusive (franchises, points de vente propres Ð" la marque). L’avantage de l’exclusif ou sÐ"©lectif est trÐ"Ёs bien illustrÐ"© par la marque Nespresso. On retrouve la grande majoritÐ"© des produits NestlÐ"© dans la grande distribution. Mais, pour son nouveau concept de produit de Ð'« masstige Ð'» Nespresso, l’entreprise a prÐ"©fÐ"©rÐ"© sortir du canal traditionnel et s’appuyer sur son propre rÐ"©seau .

P2P, Point-to-Point

La tendance du Point-to-Point rÐ"©pond aux besoins de proximitÐ"© ressentis par les consommateurs. Ce que n’ont pas manquÐ"© de percevoir les gros acteurs de la distribution, tel un City Delhaize ou GB Express dans le marchÐ"© FMCG (Fas Moving Consumer Goods), ces nouveaux POS (Point of Sales) se multiplient dans beaucoup de secteurs. On retrouve notamment cette tendance dans le secteur des compagnies aÐ"©riennes. D’aucunes utilisent un Ð'« hub Ð'» Airbus A380 pour attirer un maximum de passagers au dÐ"©part des grands aÐ"©roports et vers des grandes destinations. D’autres, comme Ryanair, prÐ"©fÐ"Ёrent des destinations Ð'« Point-to-Point Ð'» et utilisent de plus petit appareils.

Distribution sÐ"©lective: Un nouveau rÐ"Ò'le de la distribution

La distribution doit rester cohÐ"©rente avec la proposition marketing et les tendances de fond qui s’opÐ"Ёrent dans la sociÐ"©tÐ"©. Dans un marchÐ"© mature, il est souvent avantageux de raccourcir la distribution et de passer d’une logique exclusivement de masse vers une approche plus Ð"©quilibrÐ"©e, entre intensif et sÐ"©lectif - ou exclusif .

Ce dernier modÐ"Ёle est axÐ"© sur le conseil et des ventes Ð" valeur ajoutÐ"©e, Ð'« l’up sale Ð'». La qualitÐ"©,