Estudo De Caso: Kitkat

Estudo de Caso

[pic 2]

[pic 3]

Resumo

A Kit Kat teve que confiar em produtos e promoção de estratégias para muitos produtos concorrentes no mercado, esta ofereceu um produto de alta qualidade com uma mensagem de marca consistente para mais de 60 anos. Extensões de linhas de produtos têm expandido o seu apelo a novos segmentos de mercado, mantendo o chocolate tradicional fiel ao seu consumidor alvo original. Dado o ritmo agitado de hoje, o slogan "Faça uma pausa, ter um Kit Kat" é mais relevante do que nunca. A incorporação do uso eficaz dos meios de comunicação sociais e atraentes promoções de vendas fizeram um excelente trabalho de modo a posicionar-se como um deleite bem merecido para pessoas ocupadas em movimento.

Analise Swot

Forças:

• Forte marca da Nestlé;
• Excelente publicidade, visibilidade e distribuição de produtos;
• Boa disponibilidade.

Fraquezas:

• Produtos alimentares têm uma vida útil limitada.

Oportunidades:

• Atingir mercados rurais;
• Promover a embalagem do produto e preservação da marca.

Ameaças:

• Outras marcas e fabricantes de chocolates locais.

Concorrentes:

• Marcas brancas.

Questões

1. Sim, a KitKat tem uma abordagem de marketing orientada para o desenvolvimento da sua marca. A KitKat está a construir relacionamentos de longo prazo para seus clientes, oferecendo produtos de alta qualidade, sendo estes difíceis de imitar por parte dos concorrentes. Caso contrario, não haveria concorrência séria para a marca por quase 59 anos. A KitKat tem fornecido ao mercado dois tipos diferentes de formatos recorrendo a dois tipos diferentes de clientes-alvo:

- O formato 2 barras que estava destinado a ser consumido pelas famílias, especialmente as crianças

- O formato de 4 barras que estava destinado a ser consumido por clientes com idades compreendidas entre 16-24 anos.

Como o número de concorrentes aumentou, a KitKat teve que mudar sua estratégia de marketing, pois tinham falta de variedade, criando assim novos produtos com a variedade de sabores como KitKat laranja, KitKat Mint e KitKat Chunky.

1. Pontos fortes:

• O formato 2 barras é líder de mercado no sector do CBCL (Chocolate Biscuit Countline);

• O produto de alta qualidade é difícil de copiar;

• A sua posição de liderança no mercado dá-lhes um prêmio de preço;

• Como a KitKat já é uma marca estabelecida não precisam de um elevado orçamento para a publicidade.

Pontos Fracos:

• O formato 4 barras não satisfaz a relação com os seus concorrentes de mercado;

• O formato de 4 dedo não é líder de mercado. Não pode ditar preços ou produtos.

Oportunidades:

• Demográfica: o estilo de vida é cada vez mais agitado, as pessoas tendem a digerir um pequeno lanche entre as refeições;

• Mercado: os clientes estão recetivos a novos tipos de sabores, como tal estão a ser bem sucedidos.

Ameaças:

• Atividade competitiva: as ações de corte de preços estão a dar uma forte concorrência á KitKat. Com o aparecimento de novas marcas, estas estão a afirmar-se no mercado, conseguindo roubar algumas das partes pertencentes ao mercado da KitKat;

• Demográficas: com o alcance e procura de consumidores de todas as faixas etárias, estão a ser criados novos grupos-alvo, por isso há uma necessidade de melhorar os anúncios publicitários dos produtos da KitKat;

• Economia: com as reduções salariais dos diferentes grupos-alvo, esta marca poderá não estar ao alcance de qualquer consumidor, por isso, será necessário uma redução dos preços de venda para que não se torne um produto de “luxo”, mas sim, um produto ao alcance de qualquer um.

1. A KitKat possui um tipo de mercado diferente, tendo assim dois tipos de grupos-alvo, não competindo entre si. Por isso estão em dois mercados distintos (CBCL e Countline Geral Chocolate).

2 barras: como já foi mencionado o alvo grupos são os pais, que compram a barra para os seus filhos. Para incentivá-los a comprar o KitKat faz uma promoção especial oferecendo na compra de um outro.

4 barras: os grupos-alvo de 4 barras são clientes compreendidos entre os 16-24 anos de idade. Para incentivar esta faixa etária na compra fazem promoções no ponto de venda, como por exemplo a dar amostras.

1. Em primeiro lugar, a Europa difere no tipo de pessoas, hábitos, costumes, tradições e mentalidades. É por isso que uma campanha publicitária pode trabalhar no Reino Unido, mas não na Alemanha, porque estes dois países têm um sentido de humor diferente. Além disso, existem leis de publicidade diferentes na Europa. Considerando que a comparação dos dois produtos em um anúncio é legal no Reino Unido, este método não é permitido na Alemanha. Outra barreira são os diferentes níveis de rendimento na Europa que fazem uma política de preços muito difícil no mercado europeu. Existe também a questão de embalagens que diferem de um país para outro. Relativamente às embalagens, a Nestlé deve ficar com a folha de prata com a faixa vermelha de ponta a ponta envolvido, por causa da concorrência com a Cadburys, na qual o produto vem envolvido numa folha azul e num invólucro azul. Um campo em que a normalização pode ser útil é a produção e fabricação de KitKat. A importação de mini KitKat’s para o Reino Unido mostrou que os consumidores não sentem a diferença nos ingredientes. Uma melhor utilização dos recursos de empresa irá também levar a menores custos de produção. Mais uma vez a questão que aparece é se a Nestlé deve usar uma abordagem de marketing para um mercado único europeu ou se deve utilizar diferentes abordagens de marketing para mercados distintos. Para agir, a fim de sobreviver no mercado altamente competitivo orientada para o consumidor, a Nestlé deve manter os diferentes estilos de publicidade que eles têm usado.

1. A empresa possui um sistema de cascata. Cada uma das suas marcas tem uma estratégia de marketing própria e gestão. Cada marca tem a sua própria meta e estão a tentar alcançar o objetivo da empresa, em vez de se defender contra a estrutura organizacional da concorrência. A KitKat é funcionalmente organizada: onde especialistas têm diferentes funções nas atividades de marketing e também na estrutura de gestão do produto: usando essa abordagem um gerente desenvolve e implementa uma estratégia completa e programa de marketing para um produto específico ou marca. O mercado é muito vasto e nunca se deve esquecer que os clientes têm escolha. Se eles não estão satisfeitos com a Nestlé, eles vão mudar para outra marca. A procura da mais alta qualidade a qualquer preço não é garantia de sucesso, nem é uma abordagem de corte de custos.  A vantagem competitiva prolongada é obtida através de uma pesquisa equilibrada para o valor ideal para os clientes, por melhoria simultânea da qualidade e redução de custos. O sucesso nunca pode ser tomado como garantida.  A Nestlé deve prestar atenção e aprender com os seus concorrentes. Se eles fazerem algo melhor, esta deve aumentar o seu próprio desempenho. A Nestlé pode alcançar vantagens competitivas através da qualidade.

Embora KitKat continue a ser a marca número 1, no final da década de 1990 os seus volumes de vendas caíram. Diante de várias ofertas de concorrência cada vez mais atraentes, os consumidores começaram a ver a KitKat na sua forma tradicional como falta de entusiasmo e interesse. Embora o KitKat de 4 barras continue a ser muito popular com o seu principal mercado alvo de 16-24 anos de idade, esta estava a perder apelo popular com os consumidores mais jovens.